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Digital

Gravity dans l'orbite des Gafa

06/07/2017 - par Amaury de Rochegonde

Réunis à l’initiative des groupes Les Échos-Le Parisien et Lagardère, une vingtaine de marques médias se sont entendues pour créer une plateforme de données commune. Lancement prévu en novembre 2017.

«L’union fait la data. Seuls, nous sommes quand même des nains.» Denis Olivennes, président de Lagardère Active, a résumé le 4 juillet l’esprit qui anime une vingtaine de marques médias et de distribution (lire ci-contre) contre l’emprise des Gafa, à commencer par Google et Facebook, qui happent à leur profit la publicité digitale. Dès novembre prochain, l’alliance Gravity vise à mettre à la disposition des annonceurs et de leurs agences une plateforme susceptible de rivaliser avec les deux géants du digital. Si les marques médias peuvent être compétitives sur un mois, elles ne font en effet pas le poids isolément au quotidien. Avec un «reach» de 44 % par jour, Gravity apporte au marché une solution média capable de capter 16 millions d’internautes. «L’objectif est d’atteindre 50 % à l’automne, précise Francis Morel, le patron des Echos et du Parisien. On peut parier que ce sera similaire au 60-70 % de Google et Facebook.»

Effet de volume

Le propre de la plateforme est de s’ouvrir à tous les éditeurs pour renforcer cet effet de volume. S’il faut noter l’absence des groupes Le Monde et Figaro, d’autres acteurs devraient être attirés par cette solution commune qui vise à redonner aux médias l’initiative face au programmatique, qui génère déjà plus de la moitié du display. Outre la puissance, la transparence sur les campagnes publicitaires et l’interface unique, Gravity permettra de cibler sur des critères socio-démographiques (femmes, chefs d’entreprise…), de géolocalisation (lieux de résidence, de travail…) de centres d’intérêt (jardinage, sport…), sur les intentionnistes (amateurs de produits biologiques, bricolage…) ou les achats (technologies…). Surtout, elle apportera un environnement «brand safe» à une époque où des annonceurs de You Tube craignent d’être associés à des contenus inappropriés.

«On croit beaucoup à la valeur de la marque média, souligne Alain Weill, directeur général de SFR Media. C’est un contexte valorisant, sûr, y compris face à de grandes marques mondiales du digital où l’on ne sait pas très bien où l’on va.» À SFR, Michel Paulin, le directeur général, insiste sur le fait que la donnée connectée enrichie par celle des médias va décupler la valeur ajoutée de Gravity, en ciblant les intentionnistes ou les acheteurs.

10 milliards de données par mois

Forte de 10 milliards de données par mois, la plateforme a été confiée après appel d’offres à Mediarithmics. M6 y est présent pour ses portails thématiques, mais pas pour les 17 millions d’inscrits à 6-Play, qui pourraient, à terme, être commercialisés dans une plateforme commune avec les autres acteurs de la télévision de rattrapage (TF1, France Télévisions, Canal+…). «Il y a des synergies à bâtir à l’international », observe Rolf Heinz, le PDG de Prisma.

Les partenaires

À côté des groupes Lagardère et Le Parisien-Les Échos, à l’origine du projet, Gravity est une société par action simplifiée qui regroupe quatre autres fondateurs : SFR (télécom+média), Solocal, M6 et Prisma. S’y sont adjoints les groupes Marie Claire, Conde Nast, Perdriel, L’Equipe, Fnac-Darty, Sud-Ouest, La Dépêche, Le Télégramme, La Montagne, La Nouvelle République. L’équipe est constituée de 25 personnes et devrait être portée à 30 en 2018. 

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