L’adoption programmatique, processus plus ou moins automatisé d’achat des espaces publicitaires sur internet, n’est plus à prouver. En cinq ans, ce mode d'achat a progressé à une allure fulgurante. Une croissance soutenue qui a fait de lui en 2016 le principal mode d’achat display en France (53%) alors qu’il n’en représentait que 7% en 2012.
Le programmatique représente désormais 639 millions d’euros des investissements display. Le voilà devenu le mode d’achat majoritaire en France. Il n'est pas étonnant dès lors que 51% des annonceurs et agences et 37% des éditeurs pensent qu’à terme l’ensemble des inventaires passeront en programmatique.
- Tendance n°1 - Les stratégies se perfectionnent
Aujourd’hui, agences, annonceurs et éditeurs affinent leurs usages. Les trois principaux avantages qui motivent les annonceurs à préférer le programmatique aux autres modes d’achats sont :
1. Affiner le ciblage
2. Augmenter la performance des campagnes
3. Optimiser les coûts
Des tendances qui se retrouvent quelque soient les campagnes, et sur tous les terminaux. A ce titre, 56% des annonceurs mènent des campagnes de branding programmatique et 58% des annonceurs achètent du mobile via ce mode de commercialisation.
- Tendance n°2 - Les usages se diversifient
Les bannières qui respectent les standards de l'IAB sont privilégiées, mais les formats événementiels (habillages, grand format, footer, etc.), le native ad et la vidéo ont également la cote.
S'il y a quelques années, le manque d’inventaire a pu freiner le développement du programmatique, aujourd’hui, la quasi-totalité des formats peuvent y être commercialisés sur tous types de devices et d’univers.
Le «paradoxe» mobile, c’est-à-dire l’écart entre les usages et les achats médias, est encore perceptible mais s’amenuise visiblement. Alors qu’il est devenu en 2016 le premier écran de connexion au quotidien, devant l’ordinateur. 58% des répondants affirment acheter du mobile en programmatique.
- Tendance n°3 - Le lien entre data et programmatique se renforce
Cette nouvelle édition du baromètre met en lumière le lien intrinsèque entre programmatique et data. Affiner et optimiser le ciblage des campagnes est, en effet, le premier bénéfice du programmatique en display cité par les annonceurs et les agences (64% des répondants).
Ces actions seraient rendues possibles par les données au regard de l'importance donnée à l’amélioration de l’efficacité du ciblage publicitaire. Lorsqu’il s’agit de citer les avantages de la data, elle arrive en tête pour 73% des répondants.
«Le programmatique est en train de passer un cap et les différents acteurs se montrent davantage matures dans leur utilisation de ce mode d’achat. Le duo programmatique et data devient essentiel et permet également aux annonceurs de mieux comprendre leurs audiences», explique Franck Lewkowicz, directeur général France de Quantcast.
A noter que 85% des annonceurs sont prêts à payer plus cher une data dont ils auraient l’assurance de la qualité.
- Tendance n°4 - Les freins subsistent encore
Cette enquête nous apprend que des freins au programmatique sont encore ressentis par les acteurs de l'écosystème.
40% des répondants estiment ne pas avoir les compétences en interne.
46% attendent davantage de transparence sur la diffusion
45% attendent des solutions en matière de cross-device
43% des outils de mesure de la visibilité des impressions
40% un meilleur contrôle de la fraude (clics frauduleux, robots etc…)
