Blogueurs en série

Le propre d'un trio, c'est qu'il laisse souvent l'un des partenaires dans l'ombre. Dans l'aventure Cell, première mini-série européenne diffusée à partir du 22 janvier exclusivement sur les blogs, le producteur, Endemol France, s'octroie les lumières. Blogbang, le diffuseur, a lui aussi réussi à faire parler de son réseau publicitaire communautaire de quelque 4 000 blogs. Pourtant, ce partenariat ne tiendrait pas sans un tiers : l'annonceur, Epitech (groupe Ionis). Forcément, une école d'informatique, même réputée, est moins sexy qu'une maison comme Endemol. L'annonceur est-il déçu de se faire piquer la vedette ? «Etre repris dans les news de Morandini, ce n'est pas important pour nous. Nous faisons cette campagne pour accroître notre notoriété auprès d'un public de geeks et de fans de série», affirme Yannick Lejeune, directeur informatique de Ionis Education Group.

Chez Epitech, on a d'abord voulu visionner les vingt webépisodes de deux minutes. Le pitch ? Spence, le héros, est dans une cellule de prison. Là, il trouve un téléphone mobile (d'où Cell, pour cellular) duquel une étrange voix lui parle. Le plus ? La double structure narrative puisque des scènes se passent aussi à Bogotà, la capitale de la Colombie, au cœur d'un étrange tournoi de combattants. Le spectateur hésite entre flash-back ou vision du futur.

«Le graphisme très jeu vidéo, le rythme dense de la série, les références à Prison Break ou Lost nous ont séduit», s'enthousiasme le directeur informatique de Ionis. «Pour limiter les frais, tout a été tourné en studio, sur fond vert. Les décors étant recréés virtuellement», explique Frédérique Micouleau, directrice générale d'Endemol France. Résultat, Cell ne ressemble à rien d'autre. Mais l'acteur principal est doué… et le pari de maintenir le suspens pendant deux minutes rempli.

Une audience garantie par le réseau

Epitech et Blogbang, qui ont déjà travaillé ensemble en 2007, étaient en veille d'un produit innovant. «Quand on a vu Cell dans le catalogue d'Endemol, nous avons sauté dessus», confie Julien Braun, fondateur et directeur général de Blogbang. La Web série a un passé glorieux outre-Manche : lancée sur mobile par Endemol UK et l'opérateur O2, elle a séduit des milliers de mobinautes. A tel point que Sony vient de racheter sa diffusion pour les Etats-Unis, et Fox à l'international.
Endemol signe un contrat d'exclusivité sur trois ans avec Blogbang pour la diffusion. Côté annonceur, un habillage sobre, «Epitech présente», apparaît en début d'épisode. Avant la diffusion, prévue sur dix semaines, les blogueurs sont venus en nombre à la projection de la série en avant-première au cinéma Publicis. Lunettes fashion et baskets tendance : les geeks, en plein dans la cible, ont les yeux scotchés à l'écran.

Tant mieux pour l'annonceur, car le pari de Blogbang, c'est que les blogueurs choisissent Cell plutôt qu'une simple vignette publicitaire. «Nous sommes confiants ; il y a déjà un vrai buzz autour de la série.» Endemol France est aux anges : «Notre développement de fictions numériques est lancé. Nous avons aussi des projets de docu-réalité pour le Web», dit Frédérique Micouleau.

Combien Epitech a-t-il déboursé ? Le chiffre est secret, mais le coût final dépendra de la performance. «Diffuser sur une chaîne 2.0 coûte bien moins cher qu'une campagne télé», avoue toutefois Yannick Lejeune. «Nous avons garanti à Epitech une audience d'un million de visiteurs sur l'ensemble de la série. Raisonnable, vu nos 10,9 millions de visiteurs uniques par an», dit Julien Braun, qui a déjà mis une option sur Cell saison 2, en tournage cette année outre-Manche. A moins qu'un opérateur mobile ne fasse du pied à Endemol France.