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Recherche modèle économique, désespérément…

19/02/2009 - par Muriel Signouret

Alors que la publicité s'effondre, les éditeurs de presse réfléchissent à d'autres moyens pour rentabiliser leur activité Internet. Du commerce en ligne aux micropaiements en passant par la revente de contenus, toutes les pistes sont bonnes à explorer.

En 2008, 20 000 emplois supprimés aux États-Unis. Ce chiffre ne concerne pas l'industrie automobile, mais la presse américaine, qui souffre de l'effondrement de ses recettes publicitaires. «Maintenant, on sait ce qu'ont ressenti les ouvriers de la sidérurgie dans les années 1980», ironise un journaliste. Alors que les journaux traditionnels réduisent leur voilure, les stratèges turbinent pour trouver des moyens de rentabiliser leur site Web. Les dirigeants de la presse française ne sont pas épargnés par ce «remue-méninges». Pour l'heure, seuls deux sites de presse tirent leur épingle de l'imbroglio financier : lemonde.fr et lesechos.fr. Petit tour d'horizon des pistes pour monétiser son site d'info. 

 

Des abonnements de plus en plus qualifiés

Pari risqué dans le monde gratuit d'Internet ? Edwy Plenel n'a pas hésité à relever le défi de faire payer l'information sur Internet en lançant Mediapart en mars 2008 avec un modèle économique reposant quasi exclusivement sur l'abonnement. Presque un an après le début de l'aventure, 15 000 internautes auraient accepté de s'acquitter des 9 euros par mois, sans aucun ramdam marketing, alors que le fondateur tablait sur 25 000 abonnés. «Nous avons révisé nos prévisions dès l'été dernier, souligne Edwy Plenel. Mais alors que la publicité s'effondre et remet en cause le modèle de la gratuité, nous avons démontré qu'il y avait un public pour l'achat d'une information de qualité. Avec Mediapart, on paye le prix de l'indépendance d'un journaliste et on entre dans un communauté de qualité.» Mediapart offre toutefois une part de contenus gratuits, via Le Club, qui fédère les contenus écrits par les membres de la communauté. Les autres sites adeptes d'un modèle sur abonnement préfèrent panacher contenus journalistiques gratuit et payant, à l'instar du monde.fr. Le site, le seul avec lesechos.fr à être rentable, se targue de compter 93 000 abonnés prêts à débourser 6 ou 15 euros par mois pour du contenu exclusif et l'accès à l'espace participatif. «C'est aussi un gage de qualité des commentaires», observe Philippe Jannet, PDG du monde.fr. Cette zone premium, réservée à une cible qualifiée, permet surtout de vendre la publicité deux fois plus cher… Un modèle qui rapporte aussi à Rupert Murdoch, pour qui le Wall Street Journal, qui vient de lancer un site sur l'Europe, a même réussi la prouesse d'augmenter le nombre de ses abonnés (+7% en 2008).


Le micropaiement : vente à risque

Pour certains, comme Philippe Jannet, le micropaiement n'a aucun avenir. Pour d'autres, comme Bill Keller, directeur général du New York Times, c'est au contraire la clef d'une monétisation réussie. Pour appuyer son raisonnement, Bill Keller cite en exemple Itunes, le site de téléchargement de musique d'Apple. «L'idée est que les lecteurs ne veulent plus payer pour un abonnement à un site, mais sont prêts à débourser quelques centimes à chaque page qui les intéresse, à partir du moment où c'est simple et sans douleur», explique-t-il aux internautes de nytimes.com lors d'une session en ligne de questions/réponses. Le risque d'un tel système est d'abandonner à terme les informations les moins rentables, comme la politique ou l'économie, en faveur d'articles plus populaires, telle la dernière rumeur sur Brad Pitt. «Dans un journal papier, les rubriques les plus populaires subventionnent celles qui le sont moins. Tous les articles, sans distinction, sont alimentés par les mêmes sources de revenus, à savoir la publicité et la vente d'exemplaires», rappelle Frédéric Filloux, éditeur chez Schibsted, dans sa Monday Note. L'autre limite tient à la gratuité générale de l'environnement Web, où les internautes passent indifféremment d'un blog à un site de journal traditionnel. Or, la force de la marque, incontestée sur le papier, est obligatoirement diluée dans ce contexte. De plus, l'info payée n'est pas partageable alors que la pratique Internet s'adonne de plus en plus aux liens. 


Le package Web-papier

Pourquoi ne pas profiter d'Internet pour recruter de nouveaux abonnés au journal papier? Le Monde admet que son site est le premier canal d'abonnement, avec le recrutement de 15 000 nouveaux lecteurs abonnés par an. Pour Le Figaro, le Web constitue la deuxième source de recrutement, beaucoup moins onéreuse que les mailings… 

 

La revente de contenus à des tiers

Si la revente de contenus ne sera sans doute jamais l'épine dorsale de l'économie d'un site, elle peut procurer une part de revenus non négligeable. La version française de Slate ou Rue 89, de même que la plupart des sites de journaux papier, misent sur cette manne. Le Monde interactif,qui tire aujourd'hui 10% de ses revenus de la revente de contenus, envisage un développement de cette activité. «C'est un vrai marché qui prend de l'ampleur année après année, l'essentiel concernant la fourniture d'articles aux bases de données, comme Factiva ou Lexis Nexis», explique Philippe Jannet. 

 

Les revenus non négligeables de l'e-commerce

Autre piste, autre philosophie : le commerce en ligne. Le Figaro l'a bien compris en rachetant le site de ventes privées Bazarhic.com et celui de vente de tickets de spectacles Ticketac.com. L'éditeur vend aussi sous la marque Le Figaro des DVD, des livres ou des «cadeaux personnalisés». Surtout, le groupe réalise 60% de son chiffre d'affaires Internet grâce aux petites annonces (emploi, immobilier). Lors de sa refonte en octobre dernier, liberation.fr a également mis en ligne «une galaxie de services», selon l'expression de Ludovic Blécher, rédacteur en chef Internet, qui va du commerce éthique aux hôtels de charme en Europe. Quant à 20minutes.fr, à peine moins de 10% des revenus devraient provenir de services payants avec le lancement prochain d'un espace shopping et d'un horoscope premium payant, en sus du service de rencontres déjà en ligne. Mediapart, qui vend déjà des photos grâce à un partenariat avec l'agence Vu, espère aussi développer cette activité et évacue le risque d'un brouillage de la crédibilité de l'information journalistique. «La question se pose tout autant pour la publicité», se défend Edwy Plenel.

 
L'apport des sites sous marque blanche

La conception de sites sous marque blanche constitue un autre moyen de diversification auquel peu de sites recourent, hormis Rue 89. Ses fondateurs, Laurent Mauriac, Pierre Haski et Pascal Riché, ont ainsi commercialisé le savoir-faire technologique de leur site auprès de Bibliobs, le site littéraire du Nouvel Obs, du conseil général de l'Hérault et d'Informilo, un site développé par une ancienne journaliste de Business Week.«Nous tirons environ 40% de nos recettes de cette activité», indique Laurent Mauriac, le directeur général, qui peaufine d'autres sources de revenus, comme la formation ou le «mur», lancé ce 19 février sur le modèle de la One million dollars home page.   

 

Mécénat, fondation…

L'idée d'instaurer un mécanisme similaire au Sofica pour le cinéma a été évoquée lors des états généraux de la presse. Ainsi les particuliers soucieux de venir en aide aux médias tout en plaçant leur argent pourraient défiscaliser leurs investissements dans les sites de presse. Pour l'heure, les éditeurs attendent toujours la réponse de la ministre de la Culture et de la Communication, qui étudie les modalités opérationnelles de cette mesure présentée dans le Livre vert et validée par Nicolas Sarkozy. Dans la même optique, les fondations de presse seraient fiscalement intéressantes pour les entreprises. Plus innovante est la proposition de la start-up californienne Kachingle. Elle a imaginé un système d'abonnement qui permettrait aux utilisateurs de financer les sites d'information ayant souscrit à Kachingle. L'intérêt est que l'internaute conserve le dernier mot sur les sites qu'il souhaite financer et que son forfait est partagé équitablement selon le nombre de visites effectuées sur tel ou tel site. Pour Steve Outing, «cette société a la solution pour sauver les journaux, et si Kachingle réussit, elle permettra aux éditeurs en ligne - des blogueurs aux journaux traditionnels - de gagner beaucoup d'argent». Encore faut-il que lesdits éditeurs éduquent leurs utilisateurs sur la valeur - pas seulement morale ! - de l'information. 

 

Et aussi...

The Independent, outre-Manche, a décidé de faire payer ses Sudoku et autres mots croisés. La légalisation des paris en ligne, entérinée par une directive européenne, apparaît comme une autre piste à l'étude chez certains éditeurs. Le mobile, avec les smartphones, offre aussi des opportunités, même si elles s'appuient essentiellement sur les annonceurs.

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