Dans sa version légale et gratuite, le streaming musical, c'est-à-dire l'écoute en ligne sans téléchargement, est devenu un phénomène de société. Un phénomène récent, puisque Deezer, le leader du marché français, et Jiwa, son poursuivant, ont moins de deux ans d'existence. Mais un phénomène qui a déjà séduit des millions d'internautes et une poignée de politiciens, à l'image de Christine Albanel, ministre de la Culture, qui l'a évoqué lors des débats sur le projet de loi Création et Internet, comme une «alternative viable» au piratage.
Certains rétorquent que ce modèle 100% publicitaire n'en est pas un, en l'état actuel de la publicité sur Internet et des contrats limités dans le temps avec les maisons de disques. D'ailleurs, les sites de streaming musicaux explorent de nouvelles pistes, notamment le modèle du «freemium», mélange de contenus gratuits accessibles à tous et de parties payantes pour des services premium.
Parmi les solutions envisagées figurent le paiement sous forme d'abonnement de l'accès depuis un téléphone mobile, l'écoute en ligne payante pour une qualité sonore équivalente au format CD audio (actuellement, la musique diffusée est de qualité très inférieure), l'achat d'objets virtuels ou encore l'accès à des catalogues de niche (techno minimale, par exemple).
«Sur le Web, j'ai du mal à envisager du contenu payant sauf s'il est vraiment exclusif, destiné par exemple à des fans à travers des programmes de fidélisation», analyse Jonathan Benassaya, président de Deezer.
L'offre proposée par les plates-formes de streaming éclaire leur modèle économique : l'écoute à la demande dans laquelle on choisit un artiste ou un titre côtoie celle de radios thématiques préprogrammées.
«A chaque lecture à la carte, les maisons de disques perçoivent un centime d'euro, tandis qu'elles touchent 15% des revenus publicitaires pour les radios en streaming, explique Jean-Marc Plueger, cofondateur de Jiwa. Les maisons de disque considèrent que le modèle radio n'entre pas en concurrence avec leurs ventes, à l'inverse de l'écoute libre.»
C'est pourquoi de nombreux acteurs (Goom, Radionomy, etc.) ne proposent que des webradios, moins coûteuses à diffuser et moins complexes à négocier avec les maisons de disques.
Recherche d'une publicité adaptée
Dans le même temps, le streaming à la carte cherche des formats publicitaires adaptés. «Il ne suffit pas de mettre des espaces publicitaires sur des millions de pages vues pour convaincre les annonceurs», constate Jean-Samuel Beuscart, chercheur à l'université Paris-Est Marne-la-Vallée et spécialiste de l'économie des sites communautaires.
En France, Deezer, Jiwa et Last.FM n'ont pas encore atteint l'équilibre financier (ils se refusent tous à donner leurs chiffres).
De l'avis général, l'affichage de bannières publicitaires sur le Web n'a plus la cote, mais cet élément conjoncturel n'explique pas tout. «La crise actuelle n'a fait qu'accentuer la fragilité du modèle des bannières, note Jean-Samuel Beuscart. Sur le plan structurel, les sites de streaming n'ont pas encore le même impact auprès des annonceurs qu'une “marque” comme Le Monde. En outre, lorsque les internautes écoutent leurs play-lists sur ces sites, ils ne regardent pas nécessairement les publicités.»
L'attrait de la musique gratuite auprès des jeunes adultes se traduit par des campagnes très ciblées. «La publicité en ligne se vend surtout sous la forme d'opérations spéciales, comme des jeux-concours ou des habillages de l'interface de lecture», observe Jean-Marc Plueger.
Un avis partagé par Jonathan Benassaya, de Deezer, qui mise sur l'intégration des marques au site. Paradoxalement, ces sites musicaux ne diffusent pas encore de publicité audio…, mais envisagent l'insertion de spots après l'écoute de quelques morceaux.
C'est dans ce contexte incertain qu'un nouveau concurrent souhaite entrer dans la danse. Sans cesse repoussé depuis des mois, Wormee, le projet de streaming musical d'Orange, devrait être lancé au mois de mai, a indiqué l'opérateur historique à Stratégies.
