Chaque année, à Cannes, la Croisette se met au diapason de la filière du disque à l'occasion du Marché international de la musique (Midem), qui se déroule du 23 au 27 janvier. Nul doute qu'«Hadopi», «Zelnik» ou «offre premium» devraient figurer parmi les mots les plus prononcés. Tous convergent en effet vers un même paradigme: et si on s'abonnait à la musique?
Depuis deux ans, des sites tels que le français Deezer ou le suédois Spotify ont préparé le terrain, faisant découvrir aux internautes les joies de l'écoute en ligne. Mais ces juke-box géants entrent dans une nouvelle phase: celle d'un accès payant à une musique supérieure en qualité sonore, sans publicité et disponible sur mobile. Le tout pour environ 10 euros par mois. Trois mois après son lancement, Deezer «premium» compte des dizaines de milliers d'abonnés, selon son cofondateur Jonathan Benassaya. Une offre loin d'être rentable à ce jour, les maisons de disques demandant encore beaucoup pour vendre leurs catalogues.
Or, le modèle gratuit (financé par la publicité) n'a pas prouvé sa rentabilité sur ces plates-formes. Conséquence: cette offre ne devrait pas tarder à se dégrader afin d'accélérer la bascule vers le payant. Autre avantage de l'abonnement, côté majors: il permettrait de lisser leurs revenus, atténuant ainsi la forte saisonnalité des ventes de disques.
Méthodes marketing dépassées
Mais l'abonnement à la musique parviendra-t-il à s'imposer dans un univers marqué par la gratuité? «Il y a toute une éducation du public à faire en s'appuyant sur l'idée d'un abonnement à la musique, sur le même modèle que celui d'un abonnement à un bouquet télé», estime Thomas Kouck, éditeur entertainment et musique chez Lagardère Active.
La consommation moyenne de bon nombre de Français n'excédant pas un CD par an, il faudra donner envie de consommer plus et donc «marketer» ces offres premium. Un domaine dans lequel n'excellent pas pour l'instant les maisons de disques… «Il est paradoxal que le produit de consommation le plus viral qui soit fasse encore l'objet de méthodes marketing totalement dépassées», commente Gilles Babinet, président et cofondateur d'Eyeka et de MXP4.
N'est-ce pas déjà trop tard? Côté vente à l'acte, un acteur a pris une sérieuse avance sur ce terrain du marketing. «Le support CD a été remplacé par une marque: Apple», estime le journaliste Emmanuel Torregano, qui vient de publier Vive la crise du disque aux éditions Les Carnets de l'info.
Aujourd'hui, Itunes concentre plus de 70% du marché du téléchargement payant. Un prix unique attractif (0,99 euro), un paiement facile et un téléchargement rapide y ont contribué. «Apple a aussi réintroduit de la valeur dans la musique numérique, ajoute-t-il. Il lui a donné une mobilité tout en répondant à ce besoin de possession de la musique que les gens éprouvent.» Désormais, ce n'est plus avec sa chaîne hi-fi de salon qu'on affiche son standing mais avec un Ipod ou un Iphone.
Sur toutes ces questions, Pascal Nègre, président d'Universal Music France, numéro un du disque dans l'Hexagone avec 40% du marché, répond à Stratégies.
