Depuis 25 ans, l'hebdomadaire féminin a multiplié les éditions internationales, jouant la carte de l'adaptation locale d'une formule mêlant mode et émancipation féminine.
Jeudi 9 septembre, le gratin de la mode sera réuni à New York, au Koch Theater, pour l'Elle Fashion Next, un raout donné à l'occasion des 25 ans de l'hebdomadaire aux États-Unis. Il n'y a pas qu'en France que le magazine est une institution, devenant, à partir des années 1980, l'une des rares véritables marques de presse, multipliant les éditions internationales.
Mercredi 21 novembre 1945. Le premier numéro d'Elle, hebdomadaire féminin créé par la journaliste Hélène Lazareff et l'écrivain Marcelle Auclair, paraît. Son ambition: redonner aux femmes de l'après-guerre le goût de vivre et de prendre soin d'elles. La rédactrice en chef, Françoise Giroud, trouve le ton juste. Mode, beauté, culture, courrier du cœur, mais aussi lutte pour le droit de vote des femmes, leur indépendance financière, la contraception, le droit à l'avortement… un cocktail remarquable qui permet au magazine de s'imposer assez rapidement comme une référence, un créateur de tendances et un témoin de l'évolution de la condition féminine.
C'est en 1985 que Elle commence à s'exporter à l'étranger, avec une périodicité mensuelle. La première déclinaison, celle des États-Unis, représente aujourd'hui le tirage le plus important des éditions étrangères. «Au départ, nous avons approché les marchés les plus grands et les plus proches du nôtre», explique Jean de Boisdeffre, directeur général de la presse magazine internationale du groupe Lagardère Active. Pas de prise de risque, donc.
À l'époque, pour l'édition et la diffusion de ses titres, Elle s'associe avec des partenaires locaux, comme le groupe Murdoch outre-Atlantique. Le choix des pays est assez pragmatique. «Dans certains, il n'y a pas de marché. Il faut être cohérent, le but n'est pas de planter des drapeaux sur une carte», ajoute Jean de Boisdeffre.
Garder une saveur locale
Elle se décline aujourd'hui en 42 éditions sur tous les continents, mais sa politique d'expansion a parfois connu des ratés. La déclinaison australiennea ainsi dû être stoppée quelques mois après son lancement dans les années 1980, suite à des difficultés de diffusion. Cependant, les régions dépourvues d'édition propre ne sont pas laissées à l'abandon. L'édition britannique est par exemple exportée en Australie et dans plus d'une centaine de pays.
Autre point délicat, la culture locale. «Le point de départ n'est pas le même dans tous les pays. Elle est, d'une manière générale, une marque internationale à saveur locale», déclare Valeria Llopiz, responsable des éditions internationales. Le groupe fait donc confiance à une rédaction locale, composée de journalistes triés sur le volet et, le plus important, possédant une culture locale. «Environ 20% du contenu éditorial peut circuler entre les éditions, comme les sujets mode ou beauté. Pour le reste, nous nous reposons entièrement sur l'équipe locale», affirme Valeria Llopiz.
Même si le titre est soucieux de s'adresser aux femmes en fonction du contexte culturel, il ne fait pas de la figuration. En parlant par exemple de sexualité au Moyen-Orient ou de droits de l'homme en Chine, Elle cherche à secouer les esprits. «Nous ne sommes pas là pour être lisses, nous sommes investis d'une mission, celle de faire réagir et évoluer la société».
Le magazine se décline comme une marque à part entière. En témoignent Elle déco et Elle à table, qui disposent respectivement de 25 et de 4 éditions internationales, tout comme l'associationElleFondation pour le développement de la femme dans la société. Une chaîne de télévision proposant défilés de mode et des reportages, des cartes shopping ou encore l'organisation de concerts via Elle en scène, dont la première édition a accueilli Charlie Winston, sont autant d'extensions.
Toujours au cœur du dispositif, le magazine est devenu un élément parmi d'autres. «Nous démontrons que nous sommes capables de mettre en relation annonceurs et lecteurs autrement que par l'intermédiaire de simples pages publicitaires», revendique Jean de Boisdeffre.
Elle en chiffres
1945. Création d'Elle.
6,4 millions. Diffusion mensuelle dans le monde.
42. Nombre d'éditions internationales.
46 845. Pagination publicitaire globale en 2009.