Ils étaient près de 40 000 internautes branchés ce jour de janvier 2008 sur leur ordinateur. En pleine affaire Kerviel, le président de la Société générale, Michel Bouton, répondait en direct aux questions de ses collaborateurs. «C'est un des plus gros tchats que nous ayons organisé», se souvient Jean-Marc Solal, fondateur de la plate-forme Canalchat.
La révolution Internet est là: la possibilité de dialoguer, d'échanger, de commenter en direct avec le plus grand nombre sur tous les sujets. Pour ses dix ans, Canalchat organisait, le jeudi 27 mai, un débat sur «une décennie d'interactivité, échanges fertiles ou poudre au yeux» (lire verbatim ci-dessous).
«Le vrai changement, c'est le fait de pouvoir s'exprimer en s'affranchissant des intermédiaires», poursuit Jean-Marc Solal. En dix ans, tous les métiers ont découvert les joies de l'interactivité et ont su rectifier, le cas échéant, ses excès. Un hôtel mal noté sur le portail Tripadvisor est voué à perdre des clients, un lave-linge trop bruyant verra sa note plombée par les avis de consommateurs…
Aux Etats-Unis, Pampers a raté le lancement de sa dernière couche-culotte suite à deux commentaires de mères mal informées. Les blogs et Facebook sont de nouveaux lieux de conversation… sans fin.
«Le bouche à oreille est désormais planétaire et permanent, rappelle Philippe Simonet, président de TBWA 365. Pour les marques, il ne s'agit plus de se contenter d'une communication planifiée en fonction de son actualité et des lancements de produits ou de réagir aux événements, mais de travailler leur audience naturelle dans un souci de continuité, sans que cela soit lié nécessairement aux prises de parole soutenues par du média.»
La notion de «365» est cette idée que les marques en conversation doivent produire du contenu linéaire toute l'année pour maintenir leur part de voix dans l'écosystème qu'elles se sont créées avec un site Web, un blog, une page Facebook et un compte Twitter. «On entre dans un marketing de preuves et plus simplement de promesses», renchérit Philippe Simonet.
Le bénéfie de l'implication des consommateurs
Il y a trois ans, on faisait des films viraux, des sites ou des jeux en ligne pour délivrer un message ponctuel et recruter de la base de données prospects plus ou moins exploitée, voire exploitable. Aujourd'hui, explique Georges Mohammed-Chérif, président de Buzzman, «avec l'émergence de Facebook, on peut désormais acquérir, à partir d'un film viral ou d'un site, des fans à l'année qui resteront sur la page fan de la marque, sous réserve de les nourrir régulièrement en contenu».
Ainsi, à ce jour, la page Facebook de la marque Axe compte quelque 450 000 fans. Ces derniers vont découvrir jeudi 3 juin le film viral de la prochaine campagne Rise Up : «Vous imaginez l'efficacité de cette action, par rapport à l'envoi d'un mail au taux d'ouverture de 5%!», lance le publicitaire. Pour Philippe Simonet, «la marque qui impliquera ses consommateurs dans le développement de ses produits ou services aura un bénéfice par rapport à celle qui se contentera de diffuser des messages».
L'opération menée par les parfums Thierry Mugler pour le lancement de son nouveau jus féminin est à cet égard exemplaire. Baptisé Womanity, le parfum est un concept qui dépasse le produit lui-même: avant sa vente à la rentrée, un site éponyme a été mis en ligne le 8 mars, hébergé par MSN et lancé avec Balistik Art pour les relations avec la blogosphère.
«Womanity.com est à la fois une plate-forme de contenu et le centre d'un vrai dialogue entre ses fans et notre créateur pour inspirer demain la création de nouveaux produits», explique Joël Palix, président de Thierry Mugler. Entre les marques et leurs publics, le dialogue s'est imposé. Le risque, c'est le brouhaha.
