Une étude MPG Fast (pour Media Performance Globale Forecasting Analysis on Short Term) l'a confirmé le 20 janvier: si le marché des investissements médias est orienté à la hausse au premier trimestre (+1,8%), comme en témoignent le taux de remplissage des plannings TV et la multiplication des offres numériques, la prudence reste de mise chez les annonceurs. Surtout, les marques apparaissent à la recherche d'une boussole pour ne pas perdre le cap du sacro-saint retour sur investissement. Faut-il continuer à investir les médias payants ou est-il nécessaire de diversifier davantage ses dépenses en tenant compte des fameux réseaux sociaux et de leurs capacités de ciblage? Facebook, qui a passé cette semaine la barre des 20 millions d'utilisateurs actifs en France, ne propose-t-il pas depuis le 31 janvier une nouvelle fonctionnalité, baptisée Bons Plans et liée à la géolocalisation?
Le baromètre MPG concocté par Havas Media et rendu public ce jeudi 3 février permet d'y voir plus clair dans la perception que les Français ont des marques suivant les modes d'exposition. L'étude, menée en 2010 en collaboration avec l'institut CSA auprès de 3 876 individus âgés de 15 à 59 ans, montre que les médias payants sont les plus efficaces dans le souvenir qu'ils laissent des marques. «Nous interrogeons notre échantillon sur leur usage des médias et sur la façon dont ils perçoivent leur relation aux marques, relate Yves Del Frate, directeur général adjoint d'Havas Media. Tout est quantifié en termes de nombre de contacts, par jour ou par semaine, sachant que le véritable indice est là: le contact perçu.»
L'interlocuteur prime sur le canal
Le baromètre met ainsi en évidence que les médias payants, vaste catégorie qui inclut toutes les publicités dans les médias et les mailings, génèrent 60% de l'impact total. Parallèlement, les médias dits privés, qui regroupent les sites Internet des marques et les points de vente, fédèrent 30% des contacts perçus (dont les deux tiers via les canaux de distribution physiques) alors que les médias dits publics, qui rassemblent le bouche-à-oreille, par exemple l'opinion des internautes via le Web social, n'atteignent que 10% de l'impact.
À l'intérieur de cette dernière catégorie, il importe de noter que huit individus sur dix s'estiment exposés aux marques via le bouche-à-oreille ou la conversation avec des proches, tandis que seuls 20% mettent cette exposition sur le compte des médias sociaux (réseaux, forums d'internautes, etc.). Est-ce à dire que l'ensemble des Facebook, Twitter et autres Linked In ne pèsent que pour 2% de l'impact global des marques?
Arnaud Parent, directeur de recherche et développement d'Havas Media, rappelle qu'en termes de perception, l'interlocuteur prime sur le canal et qu'il est parfois difficile de distinguer le média social d'un proche. Mais Yves Del Frate conseille aux annonceurs d'y regarder à deux fois ce que leur rapporte, «pour une crédibilité pas très forte», une exposition sur un réseau social en vogue: «Quand on va voir auprès des vrais gens, ils restent en contact avec la publicité payante», observe-t-il.
Les médias sont d'autant plus les champions de la perception que sur 125 marques de grande consommation étudiées, les 5 premières sont des acteurs médias ou Web. Arrive en haut du classement Google, ce qui n'étonnera pas tant la marque est présente tout au long de la journée sur nos écrans, que ce soit en connexion fixe ou mobile (lire p.25). Suivent Facebook, TF1, Orange et M6. Preuve que la puissance dans la restitution d'un souvenir d'une marque est aujourd'hui le fait des «pure players» comme des grands médias.
Des performances variées
La performance des médias varie suivant les 11 secteurs étudiés, note Havas Media dans son étude. Les médias payants sont incontournables pour l'alimentation, les boissons, les assurances, l'hygiène-beauté et l'automobile. Les médias privés sont plus particulièrement adaptés à l'e-commerce, aux banques, à la distribution, aux télécoms ou aux médias. Enfin, les médias publics ressortent plus significativement pour les télécoms, l'automobile, les médias, l'hygiène-beauté, l'e-commerce ou la banque.