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Mamba Nation veut tisser sa toile avec les annonceurs

07/04/2011 - par Capucine Cousin

Nicolas Gaume, figure de l’univers des jeux vidéo, a lancé le 7 avril Mamba Nation, mi-univers virtuel mi-réseau social avec un budget de 15 millions d’euros. En misant sur une forte présence des annonceurs. Pari risqué?

Un univers virtuel directement inspiré des jeux vidéo, avec des avatars personnalisés, des jeux de rôles, des outils, la présence de marques... ça ne vous rappelle rien? Un petit air de Second Life, un des premiers univers virtuels. Jeudi 7 avril est lancé Mamba Nation en version bêta, un «jeu social» destiné aux 15-25 ans, mais - une de ses innovations - avec de nombreux points d'entrées sur Facebook, via des applications. Et une forte présence des marques.

 

C'est le projet imaginé par Nicolas Gaume, fondateur de la société de jeux vidéo Kalisto Entertainment. Celle-ci a atteint des sommets - jeux édités par Sony Computer Entertainment et Activision, cotation au Nouveau Marché en 1999. Puis la chute : chiffre d'affaires qui s'effondre, avec 175 millions de francs de pertes en 2000, condamnation à 300 000 euros par la Commission des opérations de Bourse pour mauvaise information de ses actionnaires en décembre 2002. Nicolas Gaume incarnera les victimes expiatoires de l'explosion de la bulle Internet, adulées puis brûlées par les médias.

 

12,5 millions d'euros

 

Le temps a passé et il s'est offert les moyens de ses nouvelles ambitions. Président du Syndicat national des jeux vidéo depuis mai 2009, Nicolas Gaume a pris appui sur sa nouvelle société - Mimesis Républic, créée en 2007 avec Sébastien Lombardo - pour imaginer ce projet. Il lève 5 millions d'euros dès 2009 auprès de business angels, dont Laurent Schwartz, le cofondateur d'Alten, Jean-François Cécillon (ex-EMI). Puis s'y ajoutent 7,5 millions d'euros au printemps 2010 auprès d'Artemis (Pinault), Xavier Niel (via Kima Ventures), Marc Simoncini (Jaïna), ainsi que Steve et Jean-Emile Rosemblum (Pixmania).

 

Le point de départ de Mamba Nation : une forte intégration dans Facebook, avec «des applications, des jeux sociaux pour interagir avec ses amis, par exemple pour générer un avatar, créer un flash-mob...», résume Nicolas Gaume. Facebook sert donc de point d'entrée vers cet univers virtuel inspiré des réseaux sociaux Zynga et Habbo Hotel. Avec pour cible la génération des 15-25 ans, les fans des jeux vidéo et des jeux de rôle. Là, les avatars sont mobiles, dans un univers propre, et peuvent s'embrasser, danser... Là encore comme dans Second Life, il existe une monnaie virtuelle, les «vibes».

 

Modèle «freemium»

 

Reste à embarquer les annonceurs dans l'aventure. Car Mamba Nation repose sur un modèle «freemium», très répandu dans les jeux sociaux et en réseau: un accès gratuit aux jeux mais avec quelques services payants, pour progresser plus rapidement dans l'expérience, obtenir des vêtements brandés... Une seconde source de revenus intimement liée à la présence des marques dans l'univers. «Les ados sont rétifs aux vulgaires bannières publicitaires sur Facebook. Nous proposons aux marques des applications customisées sur Facebook. Et elles peuvent nous louer des espaces pour créer des événements sur Mamba Nation», détaille Nicolas Gaume.

 

Premier partenaire : Puma. Logique : la marque de sportswear a lancé une campagne, «Les athlètes de la nuit», qui fait référence aux activités ludo-sportives nocturnes entre jeunes, et l'univers du retrogaming, ces pratiques des jeux vidéos des années 90 (Stratégies Magazine n°1622 du 24 février 2011). Sur Mamba Nation, Puma disposera donc de sa propre boutique en ligne, avec des accessoires pour les avatars. La marque organisera des tournois dans sa room, relayés par une publication sur le «wall» Facebook des internautes membres de Mamba Nation. Lesquels proposeront une réduction dans les boutiques Puma à leurs contacts Facebook qui participent à un événement Puma. Et deviennent ainsi prescripteurs...

 

D'autres annonceurs seraient intéressés ainsi que des agences telles Omnicom, JWT et H (Havas). Mamba Nation annonce aussi des partenariats avec Trace TV, Universal Music pour lancer des concerts virtuels d'artistes, Dailymotion, ainsi qu'Allociné.

 

Reste à voir si les marques vont accrocher. Contrairement à Second Life, elles pourront bénéficier ici du point d'entrée Facebook et de «la force de recommandation des membres de communautés du réseau social. Et elles savent ici à qui elles s'adressent», souligne Frédéric Saint-Sardos, directeur Digital & Brand content chez Havas Sports & Entertainment. A condition, ajoute-t-il, «qu'elles comprennent les règles de ces jeux sociaux, où l'on ne peut apposer de simples panneaux d'affichage. Mais elles devront aussi y être gagnantes: gagner en visibilité, sans être intrusives».

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