branding
La 4e édition du Campus TF1 Publicité s’est tenue la semaine dernière à Paris. L’occasion de faire état des tendances qui rythment aujourd’hui les contenus de marque.

Le 20 juin, le Campus TF1 a permis de se faire une idée de l'essor du «brand content». La directrice du pôle média et nouvelles tendances de l'institut CSA, Isabelle Le Roy, y a présenté les résultats d'une étude réalisée en mai dernier sur les perceptions et les pratiques du marché publicitaire, relatives aux opérations d'associations des contenus et des marques. Les chiffres confirment la popularité de ce mode de communication: 85% des 150 annonceurs et agences interrogés ont déjà fait au moins une action de brand content (la marque est à l'initiative et génératrice d'un contenu), et 81% se sont essayées au «branded content» (la marque endosse, récupère ou sponsorise un contenu préexistant ou indépendant).

La voie a été ouverte par le premier Guide Michelin, en 1900. «Inciter les gens à prendre la route pour qu'ils usent leurs pneus… Futé !», s'amusent les twittos qui réagissent en direct dans la salle à l'anecdote d'Isabelle Le Roy. Et, pour cause, les bénéfices du brand content se ressentent notamment dans le gain de points de contact différent (44%), l'augmentation de la notoriété (39%), la démarcation avec la concurrence (34%) ou l'amélioration de l'image (33%). Des résultats à nuancer selon le type d'action, montrant également que le but recherché n'est pas une performance commerciale et que l'efficience est faible en termes de modification du positionnement.

«Brand culture»

La boisson énergisante Red Bull est une des marques maîtrisant le mieux l'art du contenu de marque. Grâce à l'organisation d'événements sportifs, accompagnés de contenus audiovisuels riches, elle crée un monde à son image permettant au public de s'approprier son esprit de marque. Une véritable «brand culture», comme l'indique Daniel Bô, PDG et fondateur de l'institut Quali Quanti, notamment coauteur du livre Brand Content, comment les marques se transforment en médias (Dunod, 2009).

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