télévision
Robin Leproux, le vice-président du directoire du groupe M6 en charge des activités commerciales et du développement, veut disputer à TF1 son statut de leader.

Le chiffre d'affaires publicitaire de M6 a baissé de 4% au 1er semestre 2012, malgré de bons résultats d'audience. Comment expliquez-vous ce décalage?

Robin Leproux. Nous avons subi un coup d'arrêt en mai après quatre mois très positifs et un 1er trimestre en belle progression. Tous les médias ont été touchés. Les explications sont diverses: les quatre ponts de mai, l'élection présidentielle… mais, surtout, nous avons senti le début d'un ralentissement de la consommation et une prudence des investissements des marques. Le marché s'est arrêté en mai. Il n'était pas bon en juin. Compte tenu de la visibilité très courte que nous avons sur nos supports, on ne peut pas anticiper la période septembre-décembre.


Craignez-vous des coupes budgétaires?

R.L. Le marché n'est globalement pas bon, il est le reflet de la consommation. Dans ces moments-là, il faut revenir aux fondamentaux: la télévision est une garantie pour faire sortir les produits des magasins et soutenir une consommation. C'est prouvé et validé. M6 est devenue une chaîne très puissante. La performance sur les cibles commerciales est très proche de celle de TF1 et même au niveau de cette chaîne en ajoutant W9. Notre groupe est un média de masse puissant avec une offre équivalente à celle du grand leader d'antan. Toutefois, la perception du marché n'est pas encore celle-ci. Il existe une inertie. On pense encore que M6 est une petite chaîne.


Comment faites-vous pour changer cette image?

R.L. Nous sommes, à l'année, partenaires des marques. On leur dit: utilisez la Six au niveau où elle doit être utilisée. Il faut corriger une anomalie: la chaîne n'est pas investie au niveau de sa performance. Aujourd'hui, quand la consommation est difficile, il faut aller à l'euro investi efficace.


Contestez-vous la suprématie de TF1, la prime au leader?

R.L. Oui. Il faut être factuel, il n'y a plus d'effet de chaîne. Cela a été validé durant l'Euro de football. Les matchs de l'équipe de France sur M6 ont fait plus d'audience que ceux diffusé par notre concurrent. Cela fait des semaines, des mois, que L'Amour est dans le pré fait des performances de plus de six millions et demi de téléspectateurs. Nos émissions réunissent des millions de téléspectateurs efficaces.  Notre travail, à la régie, est d'être capable d'aller vers les marques en montrant aux annonceurs toutes les opportunités. C'est pour cela que M6 Publicité s'est réorganisé. M6 propose un grand nombre d'émissions incarnées et une offre qui n'existe pas ailleurs. Cela permet de monter des opérations spectaculaires comme celles réalisée avec Oral B ou les opérations transversales très sophistiquées montées pour le prochain Top chef. Ces opérations incluent toute la palette de M6 Publicité, et nous sommes les seuls à présenter ces solutions dans un contexte de média puissant.

 

Craignez-vous une dévalorisation de l'espace TV avec l'arrivée de six nouvelles chaînes?

R.L. S'il y en a qui peuvent être optimistes, c'est nous. Nous devons convaincre nos clients d'investir plus chez nous. Quantitativement et qualitativement.  Nous n'avons pas de raison de concéder des remises extravagantes. Pour consentir des conditions commerciales exceptionnelles, il faudra désormais une progression de chiffre d'affaires. TF1 est en position de défense. Nous sommes en conquête.


Y a-t-il un objectif de revalorisation du coût de l'espace?

R.L. L'objectif est que M6 ait la part de chiffre d'affaires qui lui revient, compte tenu de ses performances. Sur un marché qui peut se stabiliser, on cherchera tous à reprendre de la valeur, mais il faudra s'inscrire dans la durée avec les clients. Il faut agir de manière très commerçante et être très créatif.


Qu'elle est la place d'Internet et du mobile dans cette créativité?

R.L. C'est un marché où les marques doivent aller chercher de la transformation et de l'efficacité. Quand il y a moins d'argent à dépenser, il ne faut pas s'orienter vers des dispositifs incertains, car ce peut être beaucoup d'argent dépensé pour une transformation dans les ventes hasardeuses. Les annonceurs sont sensibles à l'environnement dans lequel est présentée leur marque. La part du digital que l'on commercialise est validée, c'est le contenu vidéo, le replay. Dans l'offre digitale, très souvent, on ne sait pas où l'on est.

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