L'heure des vérités crues a sonné pour les sites de presse. Une table ronde intitulée «Faire payer l'info», organisée le 3 octobre aux Assises du journalisme, à Poitiers, en atteste. «Le gratuit a détruit la valeur éditoriale et pas seulement économique de l'information. Il faut maintenant enrichir les contenus payants sans appauvrir l'offre gratuite», a lâché Philippe Laloux, en charge des activités digitales du Soir. Pour preuve, le quotidien belge lancera bientôt une édition à 18 heures qu'elle intégrera à son offre payante. A côté du soir.be et du journal sur PDF, un modèle payant «100% écran» est ainsi en train de se développer – avec des contenus enrichis – pour valoriser l'acte d'abonnement numérique.
Les éditeurs ont en effet conscience qu'ils ne trouveront pas dans la publicité sur Internet les revenus susceptibles de compenser la perte de recettes liée au papier. La gratuité amène une production en flux tendu peu différenciée là où seuls des contenus inédits et spécifiques au Web créent de la valeur. «Nous ne sommes pas sorti de la schizophrénie, nuance Pierre Haski, patron de Rue 89. Toute la profession sait que tout le monde triche dans la recherche de l'audience maximale (…) et, en même temps, on ne veut pas lâcher l'audience de masse pour l'ombre de la qualité.»
Rebasculer les contenus locaux en zone payante
Avec plus de 5 millions de visites, le site du Télégramme dispose d'une audience enviable. Pourtant, cette large base d'internautes est mise à profit moins dans une optique publicitaire que dans l'idée d'y développer des services et d'entretenir la relation à une marque. «Les éditeurs ont cédé à cette illusion que le recyclage permanent pouvait être une martingale illimitée, souligne Olivier Clech, son rédacteur en chef. On a oublié que la qualité éditoriale restait la pierre angulaire (…). Les annonceurs sont indifférents à une audience nombreuse mais indifférenciée.»
Mais comment faire glisser vers le payant des internautes qui ont pris l'habitude d'accéder librement à un site de presse? Pour Bruno Jauffret, responsable du développement numérique du groupe La Voix, il s'agit de rebasculer petit à petit les contenus locaux en zone payante, quitte à publier d'abord sur le Web, puis sur le papier. Il s'agit aussi de favoriser un «premier acte de confiance»: l'inscription gratuite de 230 000 internautes sur le site qui sont ensuite reliés à la relation client. Parallèlement, la consultation libre de La Voix du Nord est limitée à cinq articles. «L'objectif est d'arriver à 5 000 à 7 000 abonnés numériques payants en 2015», conclut Bruno Jauffret.
