Renault, Carrefour et Peugeot ont beau être dans le classement des cinq premiers annonceurs français, ils ne sont pas présents parmi les dix premières marques qui viennent à l'esprit des consommateurs. Tel est le point saillant de la troisième édition de l'observatoire Media Performance Global POE, signé Havas, qui analyse la perception de 212 marques auprès de 3 826 individus de 15 à 59 ans.
Les trois critères de mesure retenus par le baromètre sont le média payant ou «paid media» (publicité, marketing direct, sponsoring et mécénat), qui reste d'un poids écrasant (stable) sur l'impact perçu (58% des contacts dont les trois quarts venus de publicité médias). Suit le média privé détenu par l'entreprise ou «owned media» (points de vente, sites Web, pages Facebook, catalogues, égéries de marque), en recul de 1 point avec 30% des contacts perçus. Et enfin le média public gagné via l'opinion ou «earned media» (avis des proches, bouche-à-oreille, opinions des internautes, articles de presse, etc.) qui est le seul à progresser (12%, +1 point).
Conversation digitale
A l'heure des réseaux sociaux, le bouche-à-oreille gagnerait-il du terrain sur les médias privés? Ce qui frappe, alors même que Free, Samsung et You Tube font leur entrée dans le classement et que Carrefour, Danone et L'Oréal en sortent, c'est que la prime va de plus en plus aux marques qui ont su adopter une stratégie de conversation digitale avec leurs clients. Face à Danone, qui totalise 276 000 visiteurs uniques (VU) sur son site, ou L'Oréal, qui fait à peine mieux avec 482 000 VU, Apple (12 millions de VU) et Free (18 millions de VU) se donnent les moyens de beaucoup mieux s'exposer à la perception des Français. «Certaines marques n'ont pas construit leur présence dans une logique conversationnelle via leur site ou Facebook. C'est très important pour le “multitasking”», note Yves Del Frate, directeur général adjoint d'Havas Media France. Mais le bouche-à-oreille fait aussi la différence. Free, par exemple, doit sa progression dans le classement au «earned», qui représente 23% des contacts perçus, alors que le «paid» totalise 63% des contacts et l'«owned» 14%. Pour les médias digitaux, la cosmétique, le luxe et les télécoms, l'opinion publique représente déjà plus de deux contacts perçus sur dix. «Tous les points de contact sont devenus des points de vente», observe Yves del Frate.
Les 20 premières marques
en 2012 (vs 2011)
1. Google (inchangé)
2. Facebook (inchangé)
3. TF1 (inchangé)
4. M6 (4)
5. Coca-Cola (6)
6. Orange (5)
7. Samsung (>20)
8. France 2 (7)
9. Canal + (8)
10. Mc Donald's (10)
11. Microsoft (11)
12. You Tube (21)
13. Apple (19)
14. Renault (9)
15. Nutella (15)
16. SFR (12)
17. Free (22)
18. France 3 (13)
19. Kinder (17)
20. Peugeot (18)
(Source Havas Media. Baromètre MPG POE. Classement basé sur le score d'exposition perçu.)
Point de vue
Yves Siméon, fondateur de Reload (Vivaki), consultant en optimisation média
«Red Bull: l'“earn” n'est pas gratuit»
«Avec un coût estimé à 50 millions de dollars, l'opération Baumgartner-Red Bull est le fruit d'une stratégie très «jusqu'au boutiste”: elle privilégie la production de contenu propriétaire dans son mix d'investissement média classique [“paid”]/média propriétaire [“own”]. La marque semble bien associée à l'événement puisqu'en France, Red Bull est citée dans 38% des sujets (Kantar Sport). Est-ce rentable? Oui, mais il faut regarder tous les chiffres. La vidéo a eu 8 millions de «vues» sur You Tube, ce qui place l'opération dans la catégorie des meilleurs «buzz» mondiaux (Tipp-Ex était à 4 millions de «vues» lors de son lancement). Une campagne TV événementielle au niveau mondiale coûte moins cher.
Si cet événement était un coup, il ne serait donc pas rentable. Son économie doit être calculée au niveau global, car il permet de crédibiliser l'ensemble de la stratégie de soutien dans les sports extrêmes. Quel est le meilleur mix paid/own pour maximiser la conversation, objectif commun à tous les directeurs marketing? La réponse est complexe car la publicité classique génère elle aussi des conversations, et c'est l'analyse de la contribution des points de contact qui permet de construire le système média le plus rentable. Coca-Cola pose comme principe stratégique, au niveau mondial, la nécessité d'investir 10% dans l'innovation, suivant la règle des 70% “now”, 20% “new” et 10% “next”. Au-delà de l'analyse POE, Red Bull invente un marketing de l'extrême avec un hyperprojet qui finance la recherche, transcende la marque, porte nos vieux rêves de dépassement… Et cela n'a pas de prix.»
