«Quatre ans de plus.» C'est par ce message de dix-huit signes, publié sur Twitter et Facebook le 6 novembre en fin de soirée, que l'équipe de Barack Obama a annoncé la réélection du président sortant. Une première, quelques secondes après l'annonce des résultats sur CNN, largement relayée par des milliers d'internautes. Sur Twitter, le message a été partagé près de 300 000 fois en à peine trente minutes (plus de 800 000 fois à ce jour), un record jusque-là détenu par le chanteur Justin Bieber.
Sur Facebook, la photo qui l'accompagnait, montrant Barack Obama en train d'enlacer sa femme Michelle, est devenue l'image la plus populaire de tous les temps, avec plus de quatre millions de «like». Ce même 6 novembre, pas moins de vingt millions de messages ont été échangés sur Twitter, faisant de l'élection présidentielle américaine l'événement politique le plus tweeté de l'histoire des Etats-Unis.
«Durant cette campagne, les réseaux sociaux se sont imposés comme un espace de débat public, investi avant tout par la société civile, et pas seulement par les partis politiques», estime Benoît Thieulin, cofondateur La Netscouade. Pour autant, «la télévision reste centrale et primordiale dans la définition de l'agenda médiatique, c'est là que se définissent les thématiques du débat. Les médias sociaux permettent un débat augmenté, une métaconversation en parallèle des débats télévisés», ajoute le directeur de la campagne Internet de Ségolène Royal en 2007.
Des réseaux sociaux favorables à Barack Obama
A regarder les chiffres de plus près, ce n'est pas sur les réseaux sociaux que la plupart des électeurs se sont informés. «Les médias sociaux comme Facebook, Twitter et You Tube progressent très rapidement en tant que source d'information politique. Mais ils restent utilisés par un nombre relativement limité d'Américains, environ 17% en tout», souligne une étude du Pew Research Center. Le mois dernier, 12% des électeurs américains déclaraient s'informer régulièrement sur la campagne via Facebook, 4% via Twitter, loin derrière la télévision (41% pour les chaînes câblées) et la presse (23% pour les journaux locaux).
Néanmoins, Barack Obama peut leur dire merci: les réseaux sociaux ont été plus favorables à l'égard du candidat démocrate que de son opposant Mitt Romney. «Sur Twitter, la conversation autour de la campagne a été bien plus dure pour Mitt Romney que pour Barack Obama», précise le Pew Research Center, qui ajoute que tous médias confondus, c'est sur Twitter que les deux candidats ont été les plus critiqués.
Autre nouveauté, les Américains n'ont pas hésité à afficher en toute transparence leurs opinions politiques durant cette campagne. Toujours selon le Pew Research Center, 22% des électeurs ont annoncé sur les réseaux sociaux pour quel candidat ils allaient voter, une proportion qui monte à 29% pour les 18-49 ans. En fonction des groupes qu'ils aiment et des contenus qu'ils partagent, ils distillent également nombre d'informations précieuses pour les partis politiques. C'est ce qui s'appelle le «data mining», cet outil qui permet d'analyser et donc d'exploiter ces milliards de données.
Nom de code dans le camp de Barack Obama : le «projet Narval». Récupérées par les petites mains du candidat démocrate sur les réseaux sociaux, ces données permettent de délivrer à l'électeur un discours personnalisé pour le démarchage militant. «Barack Obama est le plus en avance dans l'utilisation de Facebook pour faire de l'hyperciblage communautaire. Dans un premier temps, son équipe récupère des données sur ce qui vous intéresse puis pousse de l'information en utilisant votre propre réseau d'amis», explique Benoît Thieulin.
