Quand, le 12 décembre 2012, à 12h12, Michel Boyon, le président du Conseil supérieur de l'audiovisuel, ouvrira officiellement les canaux des six nouvelles chaînes gratuites de la TNT, il devra aussi s'armer d'un couteau. Non pas pour lancer une guerre entre opérateurs, mais plutôt pour redécouper un gâteau d'audience déjà bien partagé. D'autant que le marché publicitaire du média est en crise: -3,9% en cumul janvier-octobre, en volume, selon Kantar Media.
Compte tenu des ambitions des nouvelles prétendantes, l'addition des parts d'audience qu'espèrent réaliser les nouvelles chaînes d'ici à trois ou quatre ans, s'élève à 10%. Les premières chaînes de la TNT ont atteint ce niveau trois ans après leur lancement. Mais elles étaient 11!
La numérotation, une contrainte majeure
Le pari semble ambitieux, d'autant que les six nouvelles chaînes (HD1, L'Equipe 21, 6Ter, Numéro 23, RMC Découverte, Chérie 25) ne pourront être reçues que sur les téléviseurs en haute définition et ne diffuseront à plein régime sur le réseau hertzien pas avant courant 2015, le temps d'équiper les émetteurs.
«Nous prendrons nos téléspectateurs grâce à une augmentation du volume d'écoute, juge Gérald-Brice Viret, directeur du pôle TV de NRJ Group. Ce sera par capillarité grâce aux réseaux sociaux.» Fabrice Mollier, président de HD1, estime que cela se fera aussi au détriment des autres chaînes de la TNT, «mais pas des chaînes historiques, dont les audiences sont stabilisées».
Dans ce contexte, les opérateurs ont privilégié la lisibilité des thématiques de leurs chaînes : la fiction pour HD1, le sport pour l'Equipe 21, l'écoute familiale pour 6Ter, la diversité pour Numéro 23, le documentaire pour RMC Découverte et les femmes pour Chérie 25.
Toutefois, malgré une promesse éditoriale plutôt claire, les six nouvelles chaînes devront composer avec une contrainte technique majeure: la numérotation. Repoussées en fin de liste, car elles sont arrivées après les autres, ces six chaînes occupent les canaux de 20 à 25 sur la TNT et la quasi-totalité des bouquets TV ADSL.
Pour les regarder, le téléspectateur devra donc user du pouce sur sa télécommande, et visionner avant vingt autres chaînes, ou taper directement le numéro du canal. L'importance et la clarté de l'offre sont donc primordiales.
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Les six nouvelles chaînes
- HD1 (TF1). Canal 20. Thématiques: cinéma, fiction et séries. Cible: les 25-49 ans. Objectifs de part d'audience: 1,9% sur les plus de 4 ans, 2,1% sur les 25-49 ans en 2016. Budget prévisionnel: 50 millions d'euros en 2015. Régie: TF1 Publicité.
- L'Equipe 21 (Amaury). Canal 21. Thématique : sport. Cible: les 25-49 ans. Objectif de part d'audience: de 1,3% à 1,4% sur les plus de 4 ans, à terme. Budget prévisionnel: 35 millions d'euros en 2015. Régie: Amaury Médias.
- 6Ter (M6). Canal 22. Thématique: généraliste familiale. Cibles: la famille, les enfants. Objectif de part d'audience: 1,6% sur les plus de 4 ans en 2015. Budget prévisionnel: de 20 à 25 millions d'euros. Régie: M6 Publicité.
- Numéro 23 (Pascal Houzelot). Canal 23. Thématique: la diversité. Cibles: les 25-49 ans, les ménagères de moins de 50 ans. Objectif de part d'audience: 1%, à terme. Budget prévisionnel: 30 millions d'euros en 2016. Régie: TF1 Publicité.
- RMC Découverte (Next Radio TV). Canal 24. Thématique: les documentaires sur la connaissance. Cibles: les hommes, les 25-49 ans. Objectif de part d'audience: de 2% à 2,5%, à terme. Budget prévisionnel: 16 millions d'euros, puis 70 millions en 2018. Régie: Next Régie.
- Chérie 25 (NRJ). Canal 25. Thématique: les femmes. Cibles: les femmes responsables des achats. Objectif de part d'audience: de 1% à 2% d'ici à fin 2013. Budget prévisionnel: 20 millions d'euros. Régie: NRJ Global.
