A vos télécommandes: cette chaîne s'éteindra dans moins de dix-huit jours. Lancée par Canalsat le 17 novembre, pour sept semaines seulement, La Chaîne du père Noël est la première du genre en France. «L'idée n'est pas de lancer des chaînes pour le plaisir, explique Maxime Saada, directeur général adjoint du groupe Canal+, en charge de la distribution. Nous voulions événementialiser notre bouquet en proposant des choses à forte valeur ajoutée et ancrées dans l'actualité.»
C'est ainsi qu'est née fin 2011 La Chaîne du père Noël, en partenariat avec Canal J et Tiji. Une expérience renouvelée cette année. Autres chaînes éphémères à avoir vu le jour en 2012 sur le bouquet satellitaire, Campus bac, à destination des candidats au baccalauréat, La Chaîne des champions, diffusée autour des Jeux olympiques, et depuis le 21 novembre La Chaîne de la fin du monde, en partenariat avec Syfy.
«Il faut que la promesse soit très simple et lisible. Ce type de chaînes coûtent beaucoup d'argent, pour une exposition limitée dans le temps, c'est donc important d'avoir une communication très forte», souligne Maxime Saada. Coût de l'opération? Plusieurs centaines de milliers d'euros en programmes et autant en communication, pour une durée de vie comprise entre quatre et huit semaines, chiffre le directeur général adjoint. «La promesse doit être forte et concentrée. Au-delà, il y a un risque de dilution et de perte de valeur.»
Canalsat n'est pas le premier média à tenter l'expérience de l'éphémère, un concept événementiel qui a déjà fait ses preuves dans l'univers des marques de grande consommation. En presse, Prisma Média propose depuis trois ans, à l'occasion du festival de Cannes, Gala croisette, une édition quotidienne de son magazine Gala. L'été, Metro se décline en version hebdomadaire avec Metro Plage, quand le gratuit 20 Minutes s'associe au Journal des plages durant la période estivale.
«Les médias éphémères sont des écrins contextuels intéressants, estime Gautier Picquet, directeur général de l'agence Zenith (Vivaki). Ils ne sont pas utilisés par les annonceurs pour faire de la couverture car nous ne savons pas vraiment quel public ils touchent. Ils sont recherchés pour le contexte et la réceptivité qu'ils offrent.»
Pour Canalsat, l'objectif n'est pas publicitaire, se défend Maxime Saada. D'ailleurs, La Chaîne du père Noël est garantie sans publicité. «La motivation première est de fidéliser nos abonnés, de les surprendre et de recruter de nouveaux clients», assure le directeur général adjoint.
En presse en revanche, la visée est clairement publicitaire, tout comme en radio. L'éditeur Goom Radio ne s'en cache pas, lui qui a lancé sa première radio éphémère à l'occasion de la Coupe du monde de football de 2010, pour la marque Coca Cola. «C'est un dispositif très souple, qui permet de faire vivre un événement à distance. Ça va au-delà du sponsoring, c'est vraiment du brand content», explique Emmanuel Jayr, co-fondateur de Goom Radio, qui a monté en 2010 pour le PMU, Skoda et Vittel une webradio consacrée au Tour de France.
De son côté, l'agence Moustic, qui réalise depuis trois ans la radio événementielle du Festival Lumière de Lyon, revendique plus de 30 000 auditeurs en une semaine. «L'éphémère n'est pas quelque chose d'anecdotique. Pour draguer davantage de publicité, les médias sont obligés d'innover. C'est une vraie tendance de captation de marché publicitaire», conclut Gautier Picquet. Une tendance durable?
