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Le moteur de recherche a lancé le 6 février une nouvelle configuration d'Ad Words qui vise à proposer des «campagnes universelles» pour tous les écrans.

Tablette avec clavier détachable, smartphone avec grand écran ou «phablette», minitablette... Les frontières entre les appareils se brouillent tout comme la séparation entre les usages fixes, nomades ou mobiles. Avec 6,2 écrans connectés par foyer et 90% des utilisateurs qui passent successivement de l'un à l'autre au cours de la journée, Google a jugé qu'il ne pouvait plus se contenter d'administrer, pour sa plateforme Ad Words, des formats d'annonces spécifiques liés à la nature propre de chaque terminal. Trop complexe voire coûteux, pour les agences et les utilisateurs.

Le 6 février, il a donc procédé à une mise à jour mondiale de son service de liens commerciaux fondé sur l'achat de mots-clés aux enchères. Le moteur de recherche propose désormais des «campagnes universelles» qui s'adaptent à tous les appareils («devices»). Le nouveau modèle va adapter les campagnes publicitaires au contexte d'utilisation, suivant que la requête a lieu le matin, aux heures de bureau ou le soir, depuis un écran fixe ou mobile.

Au lieu d'imposer la conception d'un format pour chaque type d'appareil, le nouvel Ad Words gère des annonces qui ciblent tous les terminaux et modulera les enchères pour s'adapter à des contextes distincts. Concrètement, il sera possible de privilégier des formats sur des mobiles permettant des appels directs, pour commander une pizza par exemple, ou des liens classiques avec une extension géographique, pour réserver un taxi le soir depuis son ordinateur à domicile.

 

Modulation des coûts

«Ad Words détermine automatiquement le format en fonction du contexte d'utilisation. Nous l'adaptons à une nouvelle réalité multiterminaux», résume Guillaume Bacuvier, directeur régional nouveaux produits et solutions chez Google pour la région SEEMEA (Europe du Sud et de l'Est, Russie, Moyen-Orient et Afrique). Confronté au défi de monétiser les accès mobile à son moteur de recherche, Google a prévu d'imposer à ses clients déjà en campagne une migration obligatoire sur la nouvelle interface au bout de six mois.

Cela sera-t-il plus avantageux pour l'annonceur? «C'est la question de la valeur relative du trafic, répond Guillaume Bacuvier. S'il réfléchit bien à son business model en définissant une stratégie d'enchères, le client va dépenser sur le bon contexte. Il y a potentiellement plus de déperdition dans l'ancien modèle.»

La configuration automatique par défaut des campagnes universelles devrait donc permettre, selon lui, de moduler les coûts. Elle n'empêchera pas «un certain degré de sophistication» pour ceux qui veulent conserver des règles manuelles. De plus, un reporting des campagnes permettra de montrer la part de trafic qui vient d'Ad Words. Le client pourra ainsi optimiser sa potentialité à gérer des appels ou à attirer des visites en magasin.

Le géant américain a communiqué à la presse des témoignages d'agences. Pour Carine Huissier, directrice générale adjointe de Net Booster, Google est «en prise directe avec les objectifs marketing des annonceurs». Stéphane Lévy, fondateur de Labelium, retient la logique de convergence pour la vidéo. La plupart saluent l'adressage vers le consommateur plutôt que vers le terminal et un facilitateur de gestion de campagnes mobiles.

Reste que Google devra convaincre - avec ses centres d'appels, ses e-mails et quelques revendeurs agréés - de très petites entreprises (artisans, commerçants) de l'intérêt d'un système qui peut exiger un certain savoir-faire marketing. La tentation de ces TPE sera alors grande de s'en remettre à Google qui pourra par exemple privilégier des liens «clic to call» en mobilité alors qu'il leur importe surtout d'être visibles sur une carte.

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