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Le magazine de Condé Nast sort mercredi 17 avril une formule retouchée avec du décryptage et des confidentiels.

«La véritable élégance consiste à ne pas se faire remarquer.» C'est George Brummell, père fondateur du dandysme, qui le dit. De fait, la nouvelle formule du mensuel masculin GQ, qui se veut «encore plus stylé», constitue, de l'aveu même des équipes de Condé Nast, «une évolution et pas une révolution». Le 16 avril, le restaurant La Régalade, sis dans le IXe arrondissement parisien, avait été décoré aux armes du Gentlemen's Quaterly, à l'occasion de la présentation des nouveaux atours du magazine.

 

«Comme disait mon ancien patron, Serge July, il n'est pas question d'"affoler le produit", revendique Emmanuel Poncet, ancien de Libération et rédacteur en chef du titre en remplacement d'Anne Boulay, partie présider aux destinées du futur Vanity Fair français. Aujourd'hui, la plupart des nouvelles formules sont dictées par une forme d'hystérie ou de menace. Nous voulons simplement garder une longueur d'avance.»

En concurrence avec... Elle

De nouvelles rubriques («Décryptage», «Confidentiel») viennent donc enrichir le titre, lancé il y a cinq ans par Condé Nast en France. De 2008 à 2012, la diffusion totale payée est passée de 75 277 à 102 872 exemplaires, tandis que le clan des masculins (L'Optimum, FHM, Men's Health) perdait des forces (diffusion totale payée 2012: 132 173 ex., contre 259 145 ex. en 2008).

 

GQ, lu à 30% par des femmes, «duplique beaucoup avec Elle», précise Louis Orlianges, éditeur du titre. Cela n'a sans doute pas échappé au groupe Lagardère Active, qui prépare pour octobre sa version à la testostérone, Elle Man, publiée pour commencer sous la forme d'un hors-série. «C'est un honneur qui nous est rendu!», grince Xavier Romatet, patron de Condé Nast France. Dans l'équipe du magazine des gentlemen, le fair play, feint ou pas, semble de mise: «Paradoxalement, nous sommes preneurs de concurrence», renchérit Emmanuel Poncet.

Publicité: plutôt la valeur que le volume

Au premier trimestre, crise oblige, le chiffre d'affaires du titre (700 pages de publicité par an) a pourtant chuté de 8%. Ce qui ne semble pas inquiéter outre mesure Xavier Romatet. «Nous pourrions insérer 1500 pages de pub par an dans GQ, mais nous dégraderions la valeur du titre», estime le patron de Condé Nast. Et de lancer au passage une pique à la concurrence: «Les éditeurs se sont lancés dans une course folle à la page de publicité, pour satisfaire des actionnaires obnubilés par leurs "quaterly reports", regrette Xavier Romatet. Dans le contexte de crise de la presse, cette stratégie qui consiste à privilégier le volume à la valeur est suicidaire. Nous vendons cher nos pages, nous refusons de les brader, et préférons injecter de l'argent dans les contenus, afin de rester premium.» Voilà qui répond à la question, posée en une du nouveau GQ: «Faut-il être beau pour réussir?».

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