Pour la première fois, l'Institut de recherche et d'études publicitaires (Irep) a publié vendredi 16 mai les chiffres trimestriels des investissements publicitaires nets dans les médias. Ils attestent d'un recul de 9% sur un an du montant des recettes pour les trois premiers mois de 2013, avec un total de 2,194 milliards d'euros dans l'ensemble des médias. A noter toutefois que ce chiffre est un peu biaisé car Internet (display + search) n'a pas pu être pris en compte «pour des raisons techniques». Il convient donc de ramener la décroissance à -8% pour tenir compte de cet apport sur la base de l'an dernier (1 point).
Tous les médias sont affectés, mais c'est la radio qui s'en sort le mieux, à -2,5%. Ce média est en effet réputé, en période de crise, pour aider les entreprises à déstocker leurs produits et à créer du trafic en accompagnant les promotions des distributeurs.
La publicité extérieure limite la casse à -6,2%, en raison de la bonne tenue relative du mobilier urbain (-2,2%) qui dépasse pour la première fois, à 89 millions d'euros, l'affichage grand format (-9,3%). L'affichage digital voit ses recettes s'élever à 10,6 millions d'euros, un chiffre multiplié par deux par rapport à la même période de 2012.
La télévision subit de plein fouet le ralentissement de la conjoncture en se situant dans la moyenne du marché, à -9,4%
La presse présente un bilan très négatif dans l'ensemble, à -10,6%, mais on observe des différences sensibles suivant qu'il s'agit des quotidiens régionaux (-8,4%), des magazines (-10,8%), des quotidiens nationaux (-14%) ou des quotidiens gratuits d'information (-16,4%).
En ce qui concerne le cinéma, la forte baisse constatée (-28,1%) s'explique à la fois par des raisons conjoncturelles, ce média étant, comme les autres, touché par la crise, mais aussi par des raisons structurelles, le cinéma étant soumis par nature à une forte variabilité et faisant face à une réorganisation de sa commercialisation (arrêt de la régie Screenvision).
L'Irep estime qu'il s'agit d'un «mauvais départ pour le marché publicitaire au premier trimestre». Il rappelle cependant le contexte économique difficile dans lequel évolue ce marché, du fait de la récession (baisse du PIB de 0,2% au 1er trimestre après -0,2% au 4e trimestre 2012), une consommation des ménages en baisse (-0,1% au 1er trimestre), une augmentation continue du chômage sur 24 mois consécutifs et une baisse historique du pouvoir d'achat en 2012 (-0,9%, inégalée depuis 1984).
