Melty est en pleine mue: le groupe d'Alexandre Malsch a inauguré, le 19 juin, des locaux (plus de 350m²) à Milan, en Italie, et devrait s'installer d'ici à fin 2013 en Allemagne, en Espagne et au Brésil. Au Kremlin-Bicêtre (Val-de-Marne), ses locaux de plus de 1 000m² abritent un studio de production, des rédactions, une régie intégrée et un nouveau centre de traitement de données. La société (57 salariés) vient de signer un partenariat avec Banijay France pour coproduire des vidéos pour la Toile (par exemple «Inside Popstars», un format court sur les coulisses de l'émission Popstars, sur D8). Melty Group s'est aussi associé à Lagardère Active pour commercialiser et diffuser les sites des chaînes June et MCM.
Anticiper les pôles d'intérêt des 18-30 ans
«La plupart des gens ne savent pas ce qu'est Melty alors que le site fait des chiffres sidérants, explique Denis Olivennes, président de Lagardère Active. On ignore encore l'incroyable succès de cette entreprise qui touche des millions de jeunes [11,2 millions de visites en mai 2013, dont 9 millions en France, selon l'OJD].» Melty Group va s'occuper des licences sur Internet de June, chaîne pour les 15-35 ans, et de MCM. Les deux régies publicitaires se synchroniseront pour développer des opérations cross-média à la télévision et sur le Web.
L'intérêt que de tels partenaires médias porte à Melty provient aussi de cet argument de vente soigneusement choisi: Melty prétend comprendre, voire anticiper, ce qui intéresse les 18-30 ans via des algorithmes permettant de prédire ce qui va faire le «buzz». «Nous sommes capable de dire ce qui intéresse les jeunes et de l'anticiper grâce à nos capteurs d'intérêts», raconte Alexandre Malsch. Difficile d'en savoir plus: «C'est comme la recette de Coca-Cola, crâne le patron de vingt-sept ans. Si on la décrit trop, les concurrents risquent de s'en emparer.»
