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L'université d'été du SNPTV, le 17 juin, a permis aux grands patrons des télés privées de demander la fin d'un état d'exception dans l'audiovisuel.

Nonce Paolini, le PDG de TF1, se félicite de la victoire du gouvernement pour la sauvegarde de l'exception culturelle: «On ne peut traiter les biens culturels comme des biens marchands classiques», a-t-il déclaré en marge de la 8e université d'été du Syndicat national de la publicité TV (SNPTV). Il faut dire que l'eurodéputé Henri Weber, à l'origine d'un vote d'opposition décisif de 381 parlementaires à Strasbourg contre l'inclusion de l'audiovisuel dans la négociation de l'UE avec les Etats-Unis, avait été clair: «Les parlementaires ont bien compris qu'il s'agissait des nouveaux services audiovisuels du cinéma et de la télévision qui veulent un marché non réglementé pour parfaire leur domination», a-t-il lâché le 17 juin au ministère de la Culture.

Les You Tube, Netflix, Apple ou Amazon sont en effet dans le collimateurs des grands acteurs de l'audiovisuel français: «Ces gens ont pu piller les ayants droit. Ils sont venus sur des territoires comme la France avec une fiscalité et des obligations sans rapport avec les nôtres et il y a là un décalage qui pourrait s'accroître si on le laissait perdurer», a dénoncé Nonce Paolini.

Responsabilité conjointe

Mais les grands diffuseurs demandent aussi en contrepartie, comme dit Nicolas de Tavernost (M6), «un vent de fraîcheur dans la réglementation». Alors que la rapport Lescure propose une taxe sur la vidéo à la demande, l'idée est «faire sauter une ligne Maginot», dixit Paolini, à laquelle échappent les acteurs du digital: les secteurs interdits de publicité TV que sont les promotions des distributeurs, le cinéma, le livre ainsi que les contraintes du parrainage.

Alors que le média est moins investi en France qu'en Allemagne ou en Grande-Bretagne, le débat s'incrit dans une période de tension sur le marché de la publicité TV en 2013. «S'il est à 3 milliards d'euros, on pourra tous pousser un ouf de soulagement», a prévenu le patron de TF1. Bertrand Meheut, de Canal+, insiste sur l'importance d'une offre adaptée à différents supports et sur des rendez-vous événementiels en direct - comme Le Grand journal bientôt avec Antoine de Caunes - sur lesquels les médias non linéaires ne peuvent s'aligner.

Mais pour Nonce Paolini, une «responsabilité conjointe» est en jeu: «Tout ce débat terrible sur les prix de nos offres, s'il se poursuivait dans les années qui viennent avec autant de rigueur et de fermeté de la part des agences et des annonceurs, nous affaiblirait considérablement. Cela vient  à un moment où de nouvelles chaînes apparaissent et où les acteurs extérieurs captent des chiffres d'affaires significatifs, alors qu'ils ont une efficacité dont on peut discuter et qu'on continue à avoir des obligations sur les bretelles.» Une autre exception culturelle? 

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