Le salut de la presse passera-t-il par les étudiants? C'est ce que semblent penser la plupart des grands titres de presse nationale, qui proposent pléthore d'offres gratuites à destination des étudiants. En plus d'exemplaires gratuits dans leur fac ou leur école, des sites complets leur sont destinés, ainsi que des suppléments et des numéros spéciaux.
Le site Trendy de L'Etudiant a ainsi décidé de lancer une version papier en octobre. Distribué gratuitement à plus de 200 000 exemplaires dans les écoles et les facs, le journal propose notamment une sélection d'articles de L'Express. Un an après le lancement du site du Figaro Etudiant, Les Echos réfléchissent à leur tour une offre numérique ciblée étudiants, qui délaissent la version papier.
"Depuis l'après-Guerre, à chaque cohorte, le niveau de lecture régulière de la presse écrite baisse un peu plus, observe Jean-Marie Charon, sociologue des médias. Aujourd'hui, 10% des 15-24 ans lisent un journal payant quotidiennement, soit deux fois moins qu'il y a dix ans."
L'enjeu pour la presse écrite est d'autant plus important que le niveau de lecture d'un individu à 20 ans augmente très peu au long de sa vie. L'âge moyen des lecteurs ne cesse donc de s'élever, celui du Monde papier est supérieur à 55 ans et augmente d'un an chaque année. Seuls les gratuits parviennent à enrayer ce phénomène. Selon Audipresse, 20% des 15-24 ans lisent au moins un gratuit par semaine, contre 12% pour l'ensemble de la population.
Du gratuit pour hameçonner les étudiants
"Il est indispensable de faire du gratuit pour s'adresser aux étudiants, selon Gabriel Jaquemet, responsable du développement du Parisien Etudiant. Les jeunes sont aujourd'hui biberonnés au gratuit grâce à Internet, on sait pertinemment que l'information est loin d'être une priorité dans leur budget."
Le Parisien Etudiant propose ainsi depuis 2009 un site consacré à l'orientation et aux sorties, ainsi qu'un cahier spécial distribué tous les mois dans une cinquantaine de campus d'Île-de-France. Le tout gratuitement, dans le but affiché d'hameçonner les étudiants. "Le Parisien Etudiant est très bien référencé, c'est une porte d'entrée vers le site et nous faisons ensuite dans les articles de nombreuses passerelles vers le site du Parisien", explique Gabriel Jaquemet, qui revendique près d'1,3 million de visiteurs uniques par mois.
Le Figaro Etudiant a lancé à son tour il y a un an un onglet gratuit sur le site du journal, complété par des actions sur les campus: l'organisation de forums et d'ateliers autour de l'orientation, ainsi que des présences sur des manifestations sportives et associatives dans les écoles et facs.
"C'est une manière d'être au contact des étudiants, leur montrer notre légitimité et notre expertise en matière d'orientation et de créer une affinité avec Le Figaro", analyse Aude Sérès, rédactrice en chef du site.
Les annonceurs se pressent
Le socle commun de toutes ces offres est la place importante accordée à l'orientation. Les articles qui fonctionnent le mieux, et de loin, sont les classements d'écoles, de facs et lycées, ainsi que les articles entourant la période du bac.
Le Figaro Etudiant par exemple enregistre ses audiences les plus importantes entre juin et juillet. Des performances qui intéressent les annonceurs: Le Figaro Etudiant dépasse ses objectifs initiaux en terme de recettes, selon Pascal Lasserre, directeur délégué de la régie publicitaire du groupe.
Le Parisien Etudiant est la plus rentable des chaînes thématiques du Parisien, grâce à la publicité des organisateurs de soirées, des banques et des opérateurs télécoms. Le site Trendy de l'Etudiant, qui s'intéresse à la mode, à la beauté et aux blogs, a également attiré de nouveaux annonceurs, notamment de la grande consommation.
Encadré
Derrière les étudiants: les parents
Les étudiants ne sont pas la seule cible des publicitaires. "50% de notre lectorat est composé de parents", admet Aude Sérès, du Figaro Etudiant. Ce qui n'est pas pour lui déplaire: ce lectorat, majoritairement composé de CSP+, preneur de décisions et prêt à mettre la main au portefeuille pour ses enfants, rapporte. Selon Pascal Lasserre, directeur délégué de Figaro Médias, 99% de la publicité provient d'acteurs de l'éducation, écoles privées en tête.
