Ils sont 59% à rejeter l'idée que le «brand content» ait la même crédibilité que les journaux ou les magazines, selon un sondage Terra Femina-Orange (lire en page 10). Pourtant, quatre personnes sur dix pensent que les marques peuvent les conseiller au même titre qu'un journal, et six sur dix déclarent apprécier qu'elles leur donnent des contenus informatifs par Internet. Alors, un annonceur peut-il préférer un média de marque à une marque média?
Premier constat, les deux domaines ne sont pas si éloignés. Autour du «brand publishing», Véronique Morali, la présidente de Fimalac Développement, expliquait lors du salon La Presse au futur, le 28 novembre, que son groupe avait été séduit par les sites de Webedia (Pure People, Pure Shopping, etc.) en raison de la capacité de cette entreprise à accompagner les annonceurs vers des médias de marque: «On veut pouvoir inscrire les marques dans l'acquisition d'un actif, d'une audience naturelle plus durable», a-t-elle expliqué, en comparant la publicité classique à un canal volatil, hiératique et onéreux.
Au cours d'un colloque NPA Conseil, le 26 novembre, Bernard Gassiat, directeur du Club des annonceurs et dircom du CIC, a cultivé aussi la ressemblance en parlant de «rédacteur en chef qui doit répondre à la conversation générée sur la marque». La différence avec un média? «Quand on fait un travail éditorial, dit-il, on le fait au service d'un business alors que pour le média, le contenu est au cœur.» Mais il y a, pour lui, une véritable mutation à opérer sur l'organisation marketing dès lors qu'une campagne sur Facebook obtient 40% d'impact en plus qu'une campagne traditionnelle. Laurent Solly, directeur général de Facebook France, rappelle d'ailleurs que l'étude OCR (Online Campagne Ratings) de Médiamétrie et Nielsen, va permettre de mesurer la couverture sur cible quotidienne des marques: «Cela change l'analyse des grandes marques et certainement leur “mix media”.»
Le directeur marketing de Coca-Cola France, Manuel Berquet-Clignet, parle lui de «marketing liquide et intégré pour toucher partout où il se trouve le consommateur». La «culture de marque» et son “storytelling” comptent d'ailleurs parmi les sept règles de Coca-Cola, avec le «lâcher-prise», qui implique de ne pas chercher à contrôler la prise de parole à l'heure d'Internet. «Nous avons besoin de travailler avec tout le monde, observe-t-il. La marque a des actifs – l'emballage, le packaging –, mais elle a besoin de la puissance des médias, et que le consommateur s'en empare.»
Indicateurs d'agrément des contenus
Les médias, de leur côté, ne tournent pas le dos aux chaînes de marques. Roger Coste, directeur général de Canal+ Régie, qui tire 40% de ses revenus numériques du brand content, évoque «We love cinéma», la plate-forme de BNP Paribas, qui diffusera, du 2 au 20 décembre, la série de D8 What ze teuf, dont les téléspectateurs seront les scénaristes. Le groupe, qui a pris une part dans Maker Studio, regarde aussi vers les chaînes You Tube et leurs centaines de milliers de visiteurs par mois. «Ce qui marche, c'est la qualité créative, estime-t-il, c'est de produire un programme qui corresponde à des attentes et qui soit honnête et respectueux.» Pour Chanel, Canalplus.fr a aussi créé Unexpected talents, une série de portraits créatifs.
«On travaille beaucoup avec les marques sur des contenus éditoriaux», note pour sa part Brigitte Cantaloube, la directrice générale de Yahoo France, dont le brand content constitue «une part importante» des revenus. Magazine des tendances avec La Redoute pour la rubrique «Pour elles», chaîne sur les jeux vidéo avec Sony Playstation: à chaque fois, des indicateurs d'agrément sur les contenus permettent de coller aux goûts des communautés… «On travaille sur du “serviciel” sans trop faire la promo de ces services», résume-t-elle.
Acheminer les marques vers l'audience, créer de l'engagement. «Les médias sont extrêmement bien placés en matière de talents et de compétences pour accompagner les marques dans cette mutation», conclut Sébastien Danet, président de Vivaki (Publicis Groupe), qui croit à une relation tripartite agence/média/annonceur. Comme avant.
