Elles soufflent leur première bougie et se tiennent déjà debout. Lancées le 12 décembre 2012, les six dernières chaînes gratuites nationales de la TNT: HD1, L'Equipe 21, 6-Ter, Numéro 23, RMC découverte et Chérie 25, rassemblent 2,6% de l'audience totale de la télévision. Elles ont chipé sept minutes quotidiennes à leurs grandes sœurs et ramassé plus de 230 millions d'euros de publicité (brut tarif). Pas mal du tout... Moins attendues que leurs aînées de la TNT lancées en 2005, elles n'avaient pas le droit à l'erreur face à un public désormais très exigeant pour la qualité de ses programmes. 2014 sera une étape décisive pour mettre le sextuor dans les voies d'une rentabilité économique.
Pour HD1, l'histoire commence bien. La chaîne de la fiction du groupe TF1 ne se raconte pas d'histoire. HD1 mène clairement, avec 6-Ter, la course en tête des six nouvelles chaînes. Un succès construit grâce au catalogue TF1, comme Docteur House, Alice Nevers ou des films. «Nous répondons à notre promesse, assure Céline Nallet, directrice générale. Le concept reste identique: la narration, dans toutes ses formes.» Les formats longs des fictions ou séries favorisent la durée d'écoute. HD1 développe ses programmes propres, tel le programme court Ma Meuf. «Nous allons maintenant renforcer notre prime-time grâce des marques fortes», confie Céline Nallet, qui confirme travailler sur deux projets de feuilleton quotidien. HD1 vise 2% de part d'audience en 2016. Très tournée vers les ménagères de moins de 50 ans, la chaîne vérifie aussi son succès dans ses écrans publicitaires. Avec déjà plus de 80 millions d'euros bruts engrangés jusqu'à fin octobre, selon Kantar Médias, HD1 est de loin la mieux dotée des six nouvelles chaines. Elle capte un tiers des ressources.
Part d'audience (1): 0,7%. Couverture mensuelle: 15,319 millions de personnes.
L'Equipe 21 est restée dans les starting-blocks. Sans surprise, la chaîne du groupe Amaury est la plus masculine des six nouvelles, selon les observations de Carat. Son audience se construit essentiellement sur les hommes de moins de 50 ans. Mais ils sont encore trop peu nombreux. «Sur une chaîne de sport, on attend du sport, prévient Béatrice Swiecka, directrice TV chez Carat. L'antenne manque de direct. Les documentaires ne font pas tout.» Concurrencée par des mastodontes aux chéquiers très fournis, comme Canal+ et Be In Sport, la chaîne tente des coups. Fin août, l'Equipe 21 a signé la meilleure audience des six chaînes avec un match de football européen opposant Zürich à Lyon, en reprenant des droits restant sur le marché. «Le réflexe commence à s'installer, estime Xavier Spender, directeur général de l'Equipe 24/24. Quand il se passe quelque chose dans le sport, les gens viennent nous voir.» Le patron de l'Equipe 21 promet pour 2014 une grille plus généraliste autour du sport: «Avec plus de diversité afin de viser un public plus large et plus féminin», indique-t-il.
Part d'audience (1): 0,3%. Couverture mensuelle: 15,507 millions de personnes.
6 Ter a trouvé sa place au sein la famille. L'autre «poids lourd» du sextuor affiche une audience plus mixte que HD1 et clairement 15-49 ans. La chaîne du groupe M6 pariait sur l'écoute familiale. L'objectif semble atteint grâce à des marques reconnues tel le feuilleton La Petite Maison dans la prairie, ou des personnalités du groupe comme Mac Lesggy ou les cuistots Norbert et Jean. «Oui, l'accès au catalogue de M6 et la force de frappe du groupe dans les négociations d'achat est une force, reconnaît Catherine Schoeffer, directrice générale. Toutefois, nous constatons, à la vue des audiences sur les premières parties de soirée, que nous sommes devenus une chaîne de destination.» Comme HD1, 6 Ter profite aussi du poids de sa grande sœur M6, et d'un puissant plan de bandes-annonces permettant de recruter des téléspectateurs. La chaîne, qui vise une part d'audience de 1,5% en 2015, espère maintenant développer des programmes événementiels comme le programme-court qui suivait un équipage de la Transat Jacques Vabre. Côté publicité, la chaîne affiche 35,7 millions d'euros de recettes brutes.
Part d'audience (1): 0,6%. Couverture mensuelle: 17,362 millions de personnes.
Sur Numéro 23, la diversité paie. Peu de monde voyait Numéro 23 à ce niveau. La chaîne de la diversité est une bonne surprise. Elle affiche une audience mixte et de moins de 50 ans grâce à une programmation originale et souvent inédite. «Etre indépendant est un handicap parce que l'on ne pouvait pas s'appuyer sur le catalogue d'un grand groupe, estime Damien Cuier, directeur général. Nous en avons fait une force.» «On est là où personne ne nous attendait en allant chercher de nouvelles séries, puissantes, commente Nathalie Drouaire, directrice des programmes. C'est un travail de tous les jours. Il faut être très réactif.» Comme pour acheter des séries telles Lost Girl ou Orphan Black. Numéro 23, qui ne s'est pas enfermé dans le ghetto de la diversité, est d'ailleurs la chaîne qui suscite le plus de curiosité et de visiteurs: près de 17,5 millions par mois. Reste maintenant à les convaincre de rester. Tout comme les annonceurs. TF1 Publicité, la régie, n'a engrangé que 20,1 millions d'euros bruts en publicité.
Part d'audience (1): 0,3%. Couverture mensuelle: 17,462 millions de personnes.
RMC Découverte est l'invitée surprise. Masculine et moins de 34 ans dans son profil, RMC Découverte s'est installée sur le podium grâce à une grille très lisible. La chaîne documentaire du groupe Next Radio TV fait dans le viril en jouant la carte des programmes percutants et accrocheurs. «Sans être une chaîne fourre-tout, la grille propose des émissions pour tous les publics», juge Béatrice Swiecka, de Carat. L'image de RMC Découverte est tout de même portée par les biceps de Billy l'exterminateur, de l'aventurier Brady Barr, ou les chauffeurs de Top Gear. «C'est sans doute la chaîne la plus complémentaire des six nouvelles, assure Béatrice Swiecka. On peut y trouver des points de couverture supplémentaires pour nos plans médias.» La chaîne cartonne aussi côté publicité avec 40,7 millions d'investissements bruts.
Part d'audience (1): 0,6%. Couverture mensuelle: 17,263 millions de personnes.
Chérie 25 n'est pas encore assez séduisante. Dernière des six nouvelles, la chaîne n'a pas trouvé son public... féminin. En un an, et malgré des magazines originaux et un recrutement de personnalités cathodiques comme Christine Bravo, Isabelle Motrot ou Véronique Mounier, Chérie 25 n'a pas convaincu. La chaîne, qui a prévu 110 millions d'investissement sur cinq ans dans les programmes, visait 1,7% de part d'audience en 2015. Elle est loin du compte. La sanction est aussi visible en publicité: 27,8 millions de recettes brutes. L'arrivée récente d'un nouveau patron au pôle TV de NRJ Group, Laurent Fonnet, qui succède à Christine Lentz, pourrait placer Chérie 25 dans d'autres rails. En interne, on avoue avoir été un peu présomptueux pour lancer autant d'émissions nouvelles la première année. La chaîne, qui pâtit aussi sans doute de sa numérotation, devrait en 2014 tenter de se reconstruire autour d'une petite poignée de programmes identitaires.
Part d'audience (1): 0,2%. Couverture mensuelle: 15,769 millions de personnes.
