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Dossier radio

Webradios, apps personnalisées... l'ère du sur-mesure

21/11/2017 - par Didier Si Ammour

Avec Un Monde de Radio France, le service public se lance dans l’offre personnalisée. Mais l’auditeur se rêve-t-il en directeur de programmes ?

À entendre les opérateurs, la radio 100% personnalisée ne sera sans doute pas pour demain. Il n’empêche que la radio publique sur-mesure sera certainement disponible dans quelques semaines. Le groupe présidé par Mathieu Gallet devrait en effet lancer début 2018 la deuxième étape de son offre «Un Monde de Radio France». Inaugurée à la fin de l’été 2017, cette plate-forme permet déjà de piocher dans une quarantaine de programmes proposés par France Inter, Culture, Musique, Info, Bleu, FIP ou Mouv. «Il s’agit de ce que chaque station veut mettre en avant pour faire découvrir la richesse de ses contenus et des plus gros téléchargements réalisés depuis l’étranger», explique Laurent Frisch, directeur du numérique de Radio France.
À l’avenir, Radio France compte donc aller plus loin et faire passer l’auditeur «de la découverte à l’exhaustivité». L’internaute pourra ainsi, indique Laurent Frisch, «construire son flux de programmes à partir des émissions qu’il aura lui-même sélectionnées dans les 1,5 million de contenus numériques, faire sa propre playlist». Par exemple en enchaînant le moment de Guillaume Meurice, la matinale de Guillaume Erner, la chronique Nouveau Monde de Jérôme Colombain, le Carrefour de Lodéon et Sous les Jupes de Fip.

 

La radio personnalisée s'inscrit dans la complémentarité

 
Cette approche s’inscrit dans l’évolution de la consommation sur support numérique, où l'«on n’est plus dans un mass media mais dans un univers d’usage ou d’écoute individualisée», estime le Monsieur numérique du service public. Un changement dont a déjà profité Radio France, avec 2 millions d’écoute à la demande par jour en moyenne.
Mais, jusqu’à maintenant, les auditeurs picorent essentiellement sur les sites et applis des stations, ou sur les plateformes telle iTunes pour écouter et réactualiser leurs émissions favorites. De nouveaux usages analysés par le GIE Les Indépendants pour créer Les Indés Radios. Téléchargée 2,1 millions de fois et utilisée chaque mois par 300000 internautes actifs selon le groupement, cette application propose un «mur du son» pour visualiser et écouter les morceaux en cours de diffusion sur 130 stations membres. Surtout, l’internaute «peut, à partir de son smartphone et sur tous les supports, composer son mur personnalisé avec les artistes, les morceaux, les flux des radios de son choix, explique Jean-Eric Valli, le président du GIE. Un service activé par la moitié des utilisateurs et très complémentaire des autres offres, en linéaire, sur le site, en web radio.» Car, pour le représentant des Indépendants, la radio personnalisée s’inscrit dans la complémentarité: «Elle ne doit pas faire oublier la radio de base, qui est un média de partage, note-t-il. Les auditeurs oscillent entre le tout prêt et le personnalisé.»

 De là à construire leur propre grille des programmes, il y a un pas que beaucoup ne les voient pas franchir. «Nous avons testé la personnalisation par le passé en lançant RTL Autrement, rappelle un représentant de la station leader. Son absence de succès a démontré que le public n’avait pas d’appétence réelle à faire son propre programme». Lancé en 2007 par Axel Duroux alors patron de la rue Bayard, le service d’un RTL décalé permettant à chacun de construire sa grille avec les programmes préalablement diffusés, s’est éteint en catimini. «La véritable demande consiste à pouvoir écouter ce que je veux quand et où je veux», conclut-on dans la filiale du groupe M6. Laquelle observe néanmoins attentivement ce que fait Radio France.
Reste que ce constat est globalement partagé. «L’internaute veut avant tout des propositions, résume Isabelle Vignon, directrice de l’expertise médias de Dentsu Aegis Network. Et la force de la radio réside dans le live, qui est insuffisamment mis en valeur par les opérateurs, poursuit-elle. Il faut envoyer des programmes qui correspondent aux goûts de l’internaute, lui notifier ce qui pourrait l’intéresser, faire de la recommandation sur ces programmes qui sont la force-même du média.»

Emmanuel Rials, dirigeant de Oüi FM, ne croit pas à des contenus à la carte comme sur Deezer ou Spotify. «La personnalisation à outrance n’est pas adaptée aux radios, où les auditeurs attendent des conseils, de la pédagogie, un travail de mise en avant», estime-t-il. D’ailleurs, comme le relève le directeur audio d’Havas Media Jean-Pierre Cassaing, «les plateformes musicales privilégient de plus en plus les playlists et se rapprochent, en cela, de la radio.»


Une radio incarnée par le biais des webradios


Sauf que les plus jeunes, qui ont grandi avec le choix qu’offre le numérique, se détournent progressivement du média. D’après l’étude 126000 Radio de Médiamétrie, les stations touchaient chaque jour 72,4% des 13-19 ans en avril-juin 2017, vs. 89,1% dix ans plus tôt. Cette désaffection est beaucoup plus forte sur les moins de 20 ans que sur la population en général, où l’audience cumulée est passée de 83,6% à 79% durant cette décennie. Pour la contrecarrer, les radios misent d’abord et avant tout sur leurs animateurs, leurs contenus parlés. «Il faut faire de la radio incarnée, avec des contenus forts comme “Bruno dans la radio” ou des sessions de DJ dans les programmes, explique le porte-parole des stations musicales de RTL Group. La radio ne peut pas être sans saveur et sans odeur.» Pour Jean-Pierre Cassaing, «il devient également indispensable pour les éditeurs de garder au maximum les auditeurs dans leur environnement de marque. En Angleterre, Absolute Radio, voyant ses auditeurs partir pour chercher les résultats de football, a ainsi développé une application pour leur proposer musique et informations sur ce sport.»
Une démarche adoptée par les stations à travers leurs webradios. «C’est une manière de s’adresser à plusieurs communautés, plutôt qu’à une seule, plus large», estime Emmanuel Rials, dont la station Oüi FM a créé une douzaine de webradios dédiées aux différentes chapelles du rock. «C’est plus de la thématisation que de la personnalisation.»

Le groupe NRJ en a fait une stratégie à part entière, avec 250 webradios, qui ont généré 41 millions sessions d’écoute en septembre. «Il existe une radio digitale spécifique pour chaque instant de votre vie: faire la fête, travailler, faire du sport (NRJ Running) ou même si vous avez un chagrin d’amour (NRJ Broken Heart), détaille son PDG, Jean-Paul Baudecroux. Nous conservons nos auditeurs au sein de la même marque, plutôt que de les inciter à potentiellement écouter des concurrents s’ils souhaitent zapper. Et, comme, 65% des Français possèdent un smartphone et ont donc une radio dans leur poche, c’est un nouvel âge d’or de la radio qui s’annonce.» Mais avec l’arrivée des objets connectés à commande vocale, comme Google Home ou Amazon Alexa, la personnalisation pourrait s'imposer dans les esprits.

 

 
 

L’engouement numérique

Faute de développement de la radio numérique terrestre (RNT), la programmation à la carte ne concerne que les supports digitaux multimédias. Des appareils de plus en plus utilisés pour écouter les stations, comme en témoigne le focus Global Radio tiré de l’étude 126 000 radio de Médiamétrie. 12,5% des 13 ans et plus, soit 6,8 millions de personnes, écoutaient chaque jour la radio sur un support numérique en janvier-mars 2017, contre 11,4% soit 6,1 millions d’individus en septembre-octobre 2016. Un usage très développé chez les adolescents, puisqu’il concerne 23,5% des 13-19 ans. Globalement, c’est le téléphone mobile qui reste le support privilégié, avec 3,4 millions d’utilisateurs quotidiens, dont 70% passant par les applications ou les sites internet et 29% par le Tuner FM. Il devance l’ordinateur et ses 1,6 million d’adeptes, la TV et ses 1,3 million d’auditeurs, la tablette et ses 657000 utilisateurs et le baladeur avec ses 222000 usagers.



 

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