Rares sont les marques de presse à pouvoir se targuer d’un Lion d’or à Cannes et d’une vingtaine de prix toutes compétitions confondues, dont quatre pour sa seule campagne anniversaire, J’ai appris avec L’Équipe. « Les médias sont souvent sur des campagnes de promotion, pas d’image. Dans le cas de L’Équipe, ce n’est pas un média qui communique mais une marque », résume Jean-Luc Bravi, co-président de DDB Paris, qui gère le budget depuis 2003.
A l’époque, le quotidien sportif travaille depuis plusieurs années avec BETC Euro RSCG. La communication se résume alors à la promotion du journal, à la mise en avant des numéros spéciaux. Une campagne a marqué l’histoire de L’Équipe à l’époque : c’était en 1987, autour de la signature du journal, « Plus vite, plus haut, plus fort », référence à la devise olympique « citius, altius, fortius ». « Cette signature, orientée vers le dépassement de soi, a été abandonnée en 1998 suite aux dérives du sport [comprendre les affaires de dopage]», rappelle Damien Darroman, directeur de la communication publicitaire du journal.
Changement de stratégie en 2003, sous l’impulsion du nouveau directeur général du quotidien sportif, Christophe Chenut, ancien directeur général de DDB France. Pour redresser le titre et améliorer son image, celui-ci met en compétition Publicis et Nous, Enjoy, Saatchi & Saatchi, BETC-Euro RSCG et DDB, qui remporte la mise. « Il y avait tout à refaire. L’Équipe existait en kiosques, mais pas du tout en communication », indiquait alors à Stratégies Jean-Luc Bravi.
Une nouvelle signature est adoptée (L’Équipe légende le sport) avec une promesse (Ne vous contentez pas du résultat) qui se retrouve au cœur de la première campagne réalisée par DDB. « L’idée était de mettre en avant le travail de nos rédactions », souligne Damien Darroman. Trois films publicitaires sont alors réalisés, dont un, L’Enfant, remporte un Lion d’or à Cannes, en plus du Grand prix Stratégies de la publicité 2005.
Entre temps, le journal s’est enrichi d’une chaîne de télévision en 1998, L’Équipe TV, qui devra encore attendre 2012 pour obtenir une fréquence sur la TNT nationale. Le site Lequipe.fr est lancé en 2000. Pour autant, le journal reste le centre de gravité de l’écosystème et avec lui de la communication de la marque.
Une nouvelle compétition d’agences est lancée en 2010, remportée à nouveau par DDB. L’Équipe veut alors resserrer les liens avec ses lecteurs, d’où une nouvelle signature plus engageante : L’Équipe, partageons le sport. Dans le journal, cela se traduit par des opérations comme Tous dans L’Équipe ou La Petit Équipe. Même démarche en publicité en 2011, avec la campagne Pourquoi acheter L’Équipe... « parce que j’aime deviner le gros titre du lendemain », « parce que je le garde pour allumer le barbecue ».
Au quotidien
L’Équipe reprend la parole en 2015, lors de son changement de format, une révolution. Après un premier test en juin, le quotidien adopte définitivement le format tabloïd le 18 septembre 2015. « Il fallait expliquer à notre public que même deux fois plus petit, le journal allait toujours prendre autant de place dans leur vie », explique Benoît Liva, directeur de la communication. D’où une campagne dite de preuve, qui durant une semaine permettait aux voyageurs du métro parisien de juger sur pièce à partir de la Une et des pages intérieures du quotidien du jour.
En 2016, le titre fête ses 70 ans, l’occasion d’une campagne anniversaire remarquée, J’ai appris avec L’Équipe, qui démontre à quel point la marque s’inscrit dans le quotidien des gens. Nous sommes aux prémices de la marque unique, impulsée par le nouveau patron du titre, Cyril Linette, qui veut uniformiser le nom des différents supports (télé, web, magazine) de L’Équipe. L’Euro 2016 est l’occasion d’une première prise de parole globale, qui pourrait être réitérée en 2017.
Seul bémol pour L’Équipe, son budget communication relativement limité. Chaque année, la marque dépense moins de 10 millions d’euros brut, échanges compris (ceux-ci représentent 90% du budget, dont la moitié en radio), loin des 93 millions bruts dépensés en 2015 par Le Figaro par exemple, selon Kantar Media. « Cela nous oblige à être plus créatifs et à concentrer nos efforts plutôt que de diluer notre communication toute l’année », insiste Benoît Liva. Une stratégie pour l’instant gagnante.
