Une dynamique qui n'a pas rompu, qui est seulement ralentie, après la chute des prix du pétrole ou du cacao. C'est ainsi que René Saal, fondateur d'Adweknow, résume le marché publicitaire africain francophone pour lequel il a livré, avec Ipsos, une analyse détaillée le 15 février. Estimé entre 240 et 270 millions d'euros en 2016, ce marché tire ses ressources de pays comme le Sénégal, la Côte d'Ivoire ou même le Cameroun, qu'au moins les trois quarts des 64 répondants à l'étude d'Adweknow voient à la hausse. Au global, plus de la moitié des experts estiment que les investissements ont progressé en moyenne de 10 %.
Nouvelles chaînes
Quels sont les paramètres qui jouent en faveur du développement de ce marché ? René Saal cite d'abord la TNT - quatre chaînes seront lancées en Côte d'Ivoire en principe à la rentrée -, le succès de la leader Novelas TV qui a créé un marché de la fiction romantique et amené le distributeur Startimes à fonder sa propre chaîne, de nouvelles radios privées (Vibe, Trace...), la Coupe du monde de foot, où le Sénégal est sélectionné, et surtout, le nombre d'inscrits sur les réseaux sociaux. Internet et les médias sociaux, déjà adoptés par une majorité d'agences et d'annonceurs, constituent désormais un aspect incontournable de toute stratégie média. À noter : WhatsApp a ainsi quasiment rattrapé Facebook en termes d'usages.
« En 2018, les acteurs sont majoritairement optimistes », souligne René Saal. Certes, la situation politique de la RDC n'est pas apaisée - des élections sont attendues en décembre. En enlevant les résultats du Congo Kinshasa, 51 % des répondants voient le marché africain en croissance (de 11 % en moyenne) alors que 28 % l'anticipent comme stable et 18 % en baisse. Les secteurs de grande consommation comme l'alimentation ou la beauté tirent désormais le marché au même titre que les télécoms. La publicité digitale en profite de même que la TV, notamment TV5 dont la régie France TV Publicité a développé du placement de produits depuis deux ans. La chaîne a ainsi créée des spots sur mesure avec les acteurs de la version africaine de Parents mode d'emploi.