Etude
Le baromètre unifié du marché publicitaire, présenté le 13 mars, montre que la croissance des médias digitaux s’accroît. Les médias traditionnels sont plus à la peine.

Un marché publicitaire net à 13,7 milliards d’euros, en progression de 1,2 % contre +0,2 % en 2016 : « l’activité reprend doucement » ont estimé le 13 mars les trois organismes, France Pub, Irep et Kantar Media, à l’occasion du premier baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) pour l’année 2017. Sur les seuls médias, et à condition d’y intégrer internet, la progression est même de 2,4 %.
Sans surprise, c’est essentiellement le web qui porte la croissance. En termes de recettes publicitaires nettes, internet est le premier média, avec 4,1 milliards investis et une croissance de 12 % (contre +8 % en 2016). Le search (+8 %), donc Google, prend la moitié de cette manne, à 2,05 milliards, mais le display connaît une forte progression (+20 %) qui lui permet d’atteindre 1,45 milliards d’euros. Le boom de la vidéo et du programmatique, notamment sur les réseaux sociaux, ont permis au média en ligne de conforter ses positions, les autres leviers (affiliation, e-mailing, comparateurs) gagnant également 7 %.

La TV profite du parrainage

La télévision, le deuxième média, tire son épingle du jeu, à près de 3,3 milliards d’euros (+1 %). Mais elle le doit moins à ses espaces classiques (-0,3 %), avec lesquels elle réalise près de 3,1 milliards de revenus, qu’au parrainage (+25,4 %). Suit la presse, qui poursuit sa descente aux enfers avec 2,1 milliards d’euros (-7,4 %) mais dans des proportions qui varient suivant les familles : les magazines (-11,4 %) et les quotidiens nationaux (-8,3 %) souffrent de façon plus marquée que la PQR (-4,6 %) dont les recettes extra-locales augmentent d’1,4 %, les titres spécialisés (-4,1 %) ou les hebdos régionaux (-2,9 %), les gratuits se situant entre les deux (-6,5 %) à 300 millions d’euros de recettes nettes.

En quatrième position, avec près de 1,2 milliard d’euros, arrive la publicité extérieure qui, contrairement à l’an dernier, affiche une contre-performance (-2 %) en raison de l’outdoor classique (-5,4 %) et même du mobilier urbain (-2,9 %) alors que les branches transport (+1,5 %), digital (+16,1 %) et shopping (+5,7 %) sont en forme.

Des signes de faiblesse hors média

La radio, à 694 millions d’euros est aussi en baisse (-2,6%), principalement sur la publicité nationale, alors que le plus petit média, le cinéma, enregistre une bonne année (+8,6 %) sur un total de 95 millions d’euros. Côté hors média, le courrier publicitaire (-6,8 %), à 961 millions d’euros, et les annuaires (-8 %), à 642 millions d’euros, affichent de sérieux signes de faiblesse tandis que les imprimés sans adresse (+3,5 %) raffermissent leur place, avec 622 millions d’euros de revenus.

Les chiffres sur les dépenses des annonceurs, fournis par Kantar, permettent aussi de mesurer que la croissance globale est assurée par les « médias propriétaires » (sites, applis, bases de données, brand content, community management) : avec 2,9 milliards d’euros investis, ils progressent de 22 %. Enfin, le marché compte 56 073 annonceurs en 2017 (+3 %). La distribution (17 % de part de marché, +2,5 %), l’automobile (9 %) les culture-loisirs (8 %) et l’alimentation (8 %) sont les premiers secteurs investisseurs. En 2018, les médias traditionnels bénéficieront sans doute de l’embellie économique… mais ce sera, pour beaucoup, encore une baisse en raison de la concurrence des médias digitaux et propriétaires.




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