Sur le marché chinois ultra-connecté, les données ne manquent pas. Les deux géants du web, Alibaba, spécialiste du e-commerce, et Tencent, le champion des réseaux sociaux et des médias, dominent le web chinois à tel point que les start-up indépendantes se comptent sur les doigts d'une main. Conséquence pour le retail, ces géants qui contrôlent tout, y compris de plus en plus les paiements en magasin, amassent des quantités de données faramineuses. Mais ces données ne sont pas accessibles aux marques directement : les plateformes monnaient leur publicité au prix fort, tout en restant propriétaires des données.
Pour les marques, il est donc indispensable d’accéder directement à leurs clients, ou à leurs « fans ». Les comptes de l’application de microblog Weibo, partenaire d’Alibaba (similaire à Twitter) et WeChat le permettent. En suivant une marque, les utilisateurs lui donnent accès à des premières données : surnom WeChat, genre, lieu d’habitation. Le travail d’intégration des informations diverses, ou intégration de la gestion de la relation client (CRM en anglais) commence alors.
Le bon contenu au bon moment
« On se branche sur tout ce qui es t disponible en ligne, WeChat, Weibo, sur le système CRM du client, sur ses terminaux de paiement. Cela permet de conjuguer d’abord la data sociale, c'est-à-dire à quel point un internaute est actif sur les réseaux sociaux, combien de personnes il touche, ensuite, les données clients, si l'internaute a déjà acheté, combien il a dépensé, et enfin les données personnelles, âge, genre, lieu de vie… On obtient une cartographie précise qui permet d’envoyer, par SMS ou plus souvent par les réseaux sociaux, le contenu approprié au bon moment », explique Alexis Bonhomme, cofondateur et directeur de la stratégie de CuriosityChina, une société de marketing digital et technologique, spécialisée sur la Chine.
Le bon contenu au bon moment : une exigence qui peut se compliquer dans un pays-continent comme la Chine. Où, qui plus est, la concurrence est féroce. « Aujourd’hui, il y a 15 millions d’entreprises ou de marques qui ont une présence sur WeChat. Comment faire pour être visible ? Le contenu doit être attractif, certes. Mais il doit surtout être ciblé, poursuit Alexis Bonhomme. En tenant compte des grandes disparités du pays : par exemple, au mois de mars dans le nord de la Chine, il fait 3 degrés, alors qu’il fait 25 degrés dans le sud. Pour une grande marque de cosmétiques internationale, nous avons envoyé des publicités pour des crèmes hydratantes riches, hivernales, à leur base de données sur WeChat du nord de la Chine. Le même jour, les gens qui habitaient à Shenzhen, Hong Kong, Canton (sud), recevaient une crème beaucoup plus légère. »
Alliances
L’importance de l’analyse des données clients, pour connaître ses clients en profondeur, transforme en partie le métier, en faveur de la technologie. Il ne s’agit plus seulement de gagner des abonnés sur les réseaux sociaux, mais de les connaître pour s’adresser à eux de manière différenciée. Les agences de marketing traditionnelles s’allient avec des plateformes techniques, comme Jing Digital, ou Mobile Now, tandis que celles qui ont deux casquettes, comme CuriosityChina, renforcent leurs équipes techniques. « La technique a pris un pas énorme sur le côté marketing, relations publiques. Les profils que je recrute viennent de plus en plus de l’ingénierie, des profils très techniques », constate Alexis Bonhomme.
