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Programmatique

Accenture Interactive s’attaque à l’achat média

23/05/2018 - par Thomas Pontiroli

Avec sa nouvelle offre Programmatic Services, Accenture Interactive compte bousculer le milieu de l’achat média en aidant les annonceurs à internaliser des compétences et maîtriser leurs coûts.

Le cabinet de conseil continue d’avancer ses pions sur l’échiquier des agences classiques. En lançant son offre packagée Programmatic Services, Accenture Interactive opère un mouvement stratégique vers l’achat média. D’emblée, l’offre est présentée sous l’angle de la facturation. Elle aidera «les responsables marketing à améliorer les résultats business des campagnes, avoir une vision claire des coûts», pose le cabinet dans son communiqué de presse.

Mais aussi à « reprendre le contrôle de leurs données et développer des campagnes ciblées en fonction des audiences ». Facturation à la performance, contrôle des données sur fond de RGPD, internalisation de compétences sont autant de propositions qui ont par exemple convaincu Radisson Hotel Group de choisir Accenture au grand dam d’agences traditionnelles.

Pour Rémy Merckx, vice-président digital du groupe, la priorité est de passer à un modèle de rémunération en jour/homme et indexé sur la performance des campagnes et ainsi de tourner le dos au modèle critiqué de la marge sur les dépenses médias des annonceurs. Un gage de transparence selon lui, même si le prix facial est plus élevé que celui des agences médias.

Focus programmatique

Avec cette nouvelle offre, Accenture se dit capable d’accompagner « les annonceurs dans leur réflexion d’internalisation de l’achat média programmatique, son organisation, la mise en œuvre d’un trading desk interne et la prise en charge intégrale des campagnes digitales à l’échelle mondiale ». Les compétences proposées vont du conseil sur le programmatique au media planning en passant par l’aide au choix et au déploiement des plateformes technologiques, dont Accenture ne manquera pas de surveiller les indicateurs clés de performance.

« En tant qu’agence de l’expérience, nos clients nous ont demandé de les aider à optimiser leurs dépenses médias digitales surtout sur le programmatique », explique dans un communiqué de presse Brian Whipple, directeur monde d’Accenture Interactive. S’agissant de l’achat d’espace, Accenture Interactive n’entrera pas en concurrence avec les agences, comme l’indiquait lors de la présentation des résultats de mars le PDG d’Accenture, Pierre Nanterme. Brian Whipple a de son côté écarté la possibilité d’acheter des médias classiques en TV, radio ou print.

Position d'attaque

Au-delà de la demande croissante de ses clients, le cabinet appuie sa démarche par une étude menée par l’IAB attestant que 65 % des entreprises qui achètent en programmatique ont déjà internalisé cette compétence, soit en internalisant complètement la fonction pour 18%, soit en ayant démarré le processus d’internalisation avec la volonté de le poursuivre pour 47%.

La direction mondiale de l’entité Accenture Interactive Programmatic Services est confiée à Scott Tieman, un homme maison. Après avoir fini son exercice 2017 sur une croissance annuelle de 35% à 6,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires, Accenture Interactive restera « très clairement en position d’attaque » en 2018.

 

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