Simple et efficace, le retargeting séduit au point de faire oublier ses effets indésirables, pourtant nombreux. «Les marques risquent de détruire leur image, estime Anthony Spinasse, directeur général de Gamned. Un internaute peut être exposé à 150, voire 200 répétitions. Le risque de perte de client est bien réel.» Pour éviter pareil écueil, il faut sortir de la surenchère de l’exposition. Gamned préconise un nombre d’impressions efficaces en prenant en compte d’autres notions telles que la fréquence, la visibilité, les messages, et surtout en A/B testant les scénarios de contact.
Le contenu des messages doit également être travaillé. «La scénarisation est importante: il faut intégrer des informations supplémentaires dans les messages successifs, comme la possibilité d’une livraison gratuite ou une explication sur un produit complémentaire», explique Anthony Spinasse.
Une indispensable coordination
Pour Thibault Duthuit, directeur général adjoint en charge du pôle conseil de iProspect, «le vrai sujet est que beaucoup d’annonceurs activent simultanément différents acteurs sans les coordonner». En mettant fin aux limites inhérentes à l’achat de gré à gré, le décollage du programmatique a rendu possible cette coordination grâce à des listes d’exclusion. «Celles que iProspect a créées pour FDJ permettent d’établir la valeur de chaque point de contact et le niveau à partir duquel une nouvelle exposition n’apporte plus rien», précise-t-il. L’algorithme qui gère en temps réel ces listes d’exclusion prend en compte les canaux, le nombre d’expositions, mais aussi l’heure de la journée, l’écran ou le contexte dans lequel se trouve la personne. «Être exposé en lisant un article sur le sport ou en cherchant des informations sur la loi Pinel ne produit pas le même résultat», glisse Thibault Duthuit.
Depuis le début de sa collaboration avec FDJ, iProspect affirme avoir multiplié par trois l’acquisition digitale, tout en réduisant de moitié son coût. Ce modèle, basé sur une logique d’optimisation bien différente de celle du retargeting classique, va franchir une nouvelle étape grâce aux DMP. «Elles vont permettre, conclut Thibault Duthuit, de réconcilier les données des paid et owned medias, qu’il s’agisse des sites des clients ou de leurs CRM, et de mesurer plus précisément le nombre de contacts avec chaque client ou prospect.»
Personnaliser plutôt que retargeter ?
Nosto propose une solution combinant des algorithmes de recommandation, à activer sur un site et/ou Facebook, avec des messages personnalisés. «La saturation du retargeting est liée à la surabondance de newsletters non personnalisées», diagnostique François Bouquet, responsable France de Nosto. En analysant la navigation des internautes, l’algorithme permet de proposer les produits ayant le plus de chance d’être achetés, mais aussi de recueillir des informations. «Si vous cliquez sur différents produits sans les acheter, la newsletter qui vous sera adressée en tiendra compte», explique ainsi François Bouquet.
