Quel est le brief qui vous a été donné en interne ?
Tashi Barucha. Ce n’est pas tant une logique de brief. On s’est vu à Cannes avec Philippe Baudillon [CEO Clear Channel France] et c’est là qu’on a lancé cette idée un peu folle de lancer une campagne d’autopromotion. Le digital est notre relais de croissance et depuis que je suis arrivé, en 2011, j’y accorde une grande place. Mais il ne faut pas avoir honte d’être un afficheur ! Une affiche a un impact considérable auprès du public comme auprès des acheteurs. On s’est donc dit qu’on allait faire une très belle campagne pour Clear Channel.
Y avait-il déjà eu des campagnes d’autopromotion de Clear Channel ? On se souvient bien sûr de Myriam et Avenir mais aussi, plus récemment, de l’opération sur les bus de Médiatransports…
T. B.
Il y avait déjà eu du BtoB, chez Clear Channel, mais avec un dispositif bien moindre. C’est vrai que la campagne de Gabriel Gauthier pour Médiatransports flirte avec le même ressort : l’affiche interpelle le passant et le met au défi de ne pas la lire. C’est aussi une campagne typo, évidemment grand public et interactive. L’idée est de montrer quelque chose de beau avec un peu d’esprit. L’acheteur comprend aussi que le travail a été fait pour lui et qu’une affiche publicitaire est plus vue que beaucoup de médias digitaux. La rue, c’est le dernier mass média. Tous les autres médias, ce sont des niches et du ciblage.
Les mots sont pour vous plus impactants que les images… ?
T. B. On a été à contre sens de toutes les règles. Les annonceurs, d’habitude, veulent voir leur logo. Là, la signature est quasi-inexistante. Ce sont des mots, et en noir et blanc. Il n’y a pas de couleur et seulement de la typographie. L’ambition était de faire une affiche qui vous engage réellement, avec une direction artistique très pure, et qui ne finisse pas par vous glisser sur les plumes Tout le monde est suffisamment intelligent pour comprendre une campagne d’esprit, sachant qu’il y a plusieurs sens à « bien vu », et que c’est ce qui a fait germer toute la campagne.
A noter : la campagne devrait générer, selon Clear Channel, plus de 400 millions contacts auprès de 47% de la population française.
