En annonçant pour début 2019 le lancement d’une nouvelle mesure d’audience – avec des premiers résultats attendus en mars 2020, Affimétrie tient compte de l’évolution de l’environnement. Pistes cyclables, quartiers piétons, vélos ou scooters en libre-service, télé-travail, les flux de circulation ne ressemblent plus à ce qu’ils étaient. Face à cette révolution des usages, les annonceurs exigent une plus grande flexibilité dans le recueil des données pour des réseaux sur mesure, des solutions personnalisées ou des campagnes contextualisées alors même qu’une nouvelle génération de mobiliers urbains prend possession des espaces publics. « Nous avons besoin de repenser notre mesure d’audience pour être beaucoup plus fin et avoir une mesure jour par jour, heure par heure », a constaté Boutaïna Araki, présidente d’Affimétrie et directrice générale de Clear Channel.
10 000 individus équipés d'un boîtier
D’où le choix d’Ipsos, qui dispose d’une expertise au Royaume-Uni, pour équiper 10 000 individus d’un boitier (« meter ») afin de tracer automatiquement, mètre par mètre et à la seconde, les déplacements des individus. Cette mesure d’audience sera couplée à de la data extérieure. « Nous allons utiliser une variable exogène de données massives issues des navigateurs automobiles, des opérateurs télécoms, du comptage routier pour ajuster nos déplacements sur des flux réels », souligne Bruno Schmutz, directeur média et innovation d’Ipsos.
« Ce qu’il va se passer »
Quelles perspectives offre la future mesure ? Aux Rencontres de l’affichage, le 11 octobre, Sébastien Romelot, président de Phénix, a rappelé qu’à la différence de Google qui propose ses propres analytics pour dire ce qu’il s’est passé – et sans contrôle du CESP [Centre d'Etude des Supports de Publicité] -, l’affichage est en mesure de dire « ce qu’il va se passer ». Benoît Sineux, de Smart Media, a vu dans le futur meter la possibilité d’étendre à l’outdoor ses outils de mesure de l’audience en indoor. « Attention au traitement de la donnée personnelle avec le RGPD, lui a alors répondu Jean-François Curtil, patron d’Exterion Media France. La Cnil commence à contrôler des entreprises. Il faut faire attention à ce que les données de reconnaissance faciale soit anonymisée et traitée en masse ». Pour reconnaître chaque individu, il faudrait en effet que chaque personne donne son autorisation…
