En 2015, la princesse Esther Kamatari, d’origine burundaise, devient l’ambassadrice de Guerlain pour une gamme de fond de teint adaptée aux peaux foncées et destinée à montrer qu'« elles aussi, elles ont droit au beau », comme elle l’a raconté lors du festival N’Zassa Mode à Abidjan. L’égérie de la marque rachetée par LVMH s’est vue confier la mission de devenir une porte-parole, une influenceuse auprès des « beautés africaines »… et de faire oublier les propos tenus cinq ans plus tôt par le fondateur Jean-Paul Guerlain (« Je ne sais pas si les nègres ont tellement travaillé »). En 2018, l’ancienne mannequin est l’une des actrices vedettes de la série de TV5 Afrique, River Hotel, aux côtés de la chanteuse camerounaise Charlotte Dipanda, de la star ghanéenne de Nollywood Majid Michel ou du rappeur kinois Fally Ipupa.
Explosion digitale
Cette méthode devrait inspirer bien des marques pour leur développement business, mais aussi pour leur relation – cruciale – avec les influenceurs locaux qui sont de plus en plus nombreux et de plus en plus incontournables. « L’explosion digitale qui touche toute l’Afrique est une donnée nouvelle pour les marques déjà implantées mais aussi pour celles qui veulent s’y établir. Clairement, le digital aujourd’hui sur un marché comme l’Afrique est l’un des principaux outils pour gagner en notoriété », note Adrien Cusinberche, cofondateur de l’agence Blue Lions, spécialisée dans l’accompagnement des stratégies de marques sur le continent africain. « La première particularité des influenceurs en Afrique, c’est qu’au lieu d’être complètement spécialisés sur une seule thématique, ils sont plutôt généralistes et se comportent en fait comme les médias que nous pouvons connaître en Europe et dans le monde anglo-saxon », ajoute le cofondateur de Blue Lions.
Les Africains dans leur très grande majorité se connectent à internet grâce à un smartphone, de quoi définir, un peu, le profil des influenceurs. Ils s’appellent Uche Pedro, nigériane, fondatrice du webzine de mode et de lifestyle Bella Naija et identifiée en 2014 par Forbes parmi les 30 jeunes entrepreneurs africains les plus prometteurs, ou Fatou N’Diaye, avec son blog Black Beauty Bag. Ou encore Christian Dzellat, créateur de la marque de vêtements engagée Noir & Fier, et qui a créé son média Nofi sur la culture noire. Depuis deux ans, ces influenceurs ont leur festival, les Adicomdays (Africa Digital Communication Days), deux journées organisées à l’Institut français d’Abidjan par l’agence Totem, fondée par Kahi Lumumba. Les 1e et 2 mars derniers, pas moins de 600 influenceurs et professionnels étaient réunis en Côte d’Ivoire pour trouver des solutions afin « d’optimiser le retour sur investissement du digital pour les marques ».
Contresens
Mais trop souvent, les marques qui attaquent le marché africain font un premier contresens. « Trop régulièrement, nos clients considèrent l’Afrique comme un pays. Cela paraît tarte à la crème de le souligner, mais c’est pourtant une grande partie de notre travail d’évangélisation auprès de nos clients. En clair, une influenceuse d’Afrique du Sud n’a aucun poids au Sénégal et inversement. De facto, il faut adapter le panel des influenceurs choisis à la réalité des marchés sur lesquels la marque souhaite travailler », détaille Adrien Cusinberche, de Blue Lions. L’autre préalable qu’il faut poser, c’est de tenir compte de la « tonalité » propre à chaque influenceur et à la façon dont il adresse sa communauté. « Régulièrement, les clients exigent une qualité “occidentale” sur des vidéos ou sur la façon de s’exprimer, alors que c’est aussi tout ce qui fait le sel de telle ou telle influenceuse », décrypte l’expert. Enfin, dernier prérequis, il « faut impérativement faire preuve de discernement dans le choix que l’on fait des influenceurs et scruter leurs performances réelles », juge encore le fondateur de Blue Lions. Une fois ces conditions respectées, alors « une campagne d’influence peut être réellement bénéfique pour les marques ».
Reste toutefois à bien connaître les particularités de chacun ou de chacune des élus pour la campagne de marque et à bien déterminer ce que l’on souhaite faire passer comme message et auprès de quelle communauté. En Afrique, quel que soit le marché travaillé, les influenceurs sont souvent des influenceuses, à plus de 70 %. De plus, leur éclosion a d’abord lieu sur les réseaux sociaux et notamment sur Facebook, qui est le réseau leader. Une fois une notoriété atteinte sur ce réseau, nombre d'entre elles migrent aussi sur Instagram. Leur lieu d’expression est quasi exclusivement social, une donnée que les marques doivent avoir en tête avant de se lancer.
Lifestyle, food et beauté
L’un des exemples les plus emblématiques est celui d’Edith Brou, en Côte d’Ivoire. Après avoir démarré au début des années 2010 avec un webzine et une action soutenue sur les réseaux, la geekette ivoirienne est aujourd’hui l’une des 50 personnalités les plus influentes du pays et a créé Africa Content Group, une start-up éditoriale, qui produit notamment son émission vidéo sur YouTube. Autre point à garder en tête, la beauté et les cosmétiques sont l’un des thèmes de prédilection des influenceuses africaines. Quasiment la moitié d’entre elles traitent de manière quotidienne ce sujet, qui est également l’un des plus prisés par les internautes africains. Une des grandes thématiques qui réunit également les influenceurs africains : la food ou la gastronomie. Celle-ci s’exprime surtout sur Instagram. Le dernier domaine rassemblant nombre d’influenceuses est le lifestyle en général. Il s’agit ici de raconter des choses agréables à vivre. Cette dimension est en expansion avec de plus en plus de producteurs de contenus et de recherche sur cette thématique. Reste que si ce panorama donne des clés, il ne doit pas conduire à négliger la compréhension en profondeur de la personnalité de ces influenceurs afin d’adresser au mieux son message.
