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Enceintes et programmatique : entre projets et incertitudes

27/11/2018 - par Gilmar Sequeira Martins

Les enceintes connectées semblent plus propices à la publicité programmatique que les assistants vocaux. Faute d’audience, les scénarios avancés ne peuvent cependant être mis à l’épreuve du réel.

Déjà un quart des foyers équipés aux États-Unis, selon Nielsen ! Si les enceintes connectées connaissent un engouement moins prononcé en France, avec environ 10 % de foyers équipés, il ne fait plus de doute qu’elles vont donner à la voix une importance majeure. La publicité programmatique doit-elle déjà se mettre en ordre de marche ? Tout enthousiasme serait prématuré, selon Renaud Ménérat, président de la Mobile Marketing Association France : « On survend un peu le vocal en termes d’audience et d’enjeux marketing en mettant en avant les 20 % de requêtes sur Android faites à la voix ou encore le milliard d’utilisateurs qui utiliseraient les assistants vocaux. » Il estime que ces requêtes ont surtout pour but d’effectuer des actions comme celles faites sur écran ou de passer des ordres simples (appeler une personne, mettre de la musique…). « Pour l’instant, il ne s’agit pas de parcours de commerce et l’insertion de messages publicitaires paraît difficile », constate-t-il.

Les assistants vocaux des téléphones mobiles offrent-ils un terrain plus favorable ? Partant du constat qu’il reste difficile pour la plupart des personnes de retenir plus de trois propositions émises vocalement, Jean-Baptiste Rouet, responsable du programmatique chez Publicis Media, affiche une position nuancée : « Ce n’est pas un environnement propice pour la diffusion de spots de plus de dix secondes. Il est imaginable d’avoir une position sponsorisée à côté de la position zéro, mais cela reste compliqué. » Facebook pourrait bien avoir réussi la quadrature du cercle avec une enceinte dotée d’un écran. Selon Jean-Baptiste Rouet, « c’est par là que pourrait se diriger le marché ».

Des perspectives séduisantes

Si l’usage des enceintes connectées s’oriente vers l’écoute des émissions de radio, les annonceurs disposeront d’opportunités de ciblage et de personnalisation. Pour le responsable de Publicis Media, « le programmatique sera d’autant plus utilisé qu’il y aura de la data précise, parce que les enceintes fonctionnent dans un environnement logué ».

Des scénarios inédits peuvent même voir le jour. « Il sera également possible de rendre les publicités interactives, ajoute Renaud Ménérat, avec des messages du type “Si vous voulez un coupon de réduction, dites : coupon”, et renvoyer les informations sur le smartphone de l’utilisateur. »

Ces perspectives risquent pourtant de ne jamais voir le jour, du fait de la puissance des fournisseurs initiaux. Google, Amazon et consorts risquent fort de préempter les audiences. Sans oublier que ce nouveau canal va susciter l’intérêt d’autres médias, souligne Jean-Pierre Cassaing, responsable de l’audio chez Havas Media : « Les radios vont être confrontées à la concurrence forte d’autres éditeurs, comme la presse, qui peuvent aussi se lancer dans l’audio. Il y aura une prime à la qualité. »

Faute de base installée suffisante et de vision claire des usages, les acteurs du marché explorent encore les différentes configurations dans lesquelles ils pourraient être amenés à rivaliser. La publicité programmatique va devoir ronger son frein.

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