Le chiffre avait été largement relayé lors de sa publication en septembre dernier. Selon une étude de France Pub, la remise en cause des secteurs interdits de publicité à la TV et l’autorisation de la publicité segmentée, sur lesquelles le gouvernement pourrait se prononcer en 2019, feraient perdre jusqu’à 576 millions d’euros par an à la presse, à la radio et à l’affichage à partir de 2022. « Les aménagements envisagés par les pouvoirs publics provoqueraient même une accentuation des effets de transferts déjà constatés depuis dix ans », indiquaient alors les principaux opposants à la réforme (SEPM, UPE, Sirti, FNPS, les radios de Lagardère et l’Alliance de la presse d’information générale).
Ce chiffre de 576 millions reprend la fourchette la plus haute des prévisions de France Pub. Dans le cas où l’autorisation des secteurs interdits - promotion dans la distribution en tête - aurait pour conséquence un transfert massif en provenance du marketing direct, l’impact de cette seule mesure pourrait se limiter à 118 millions d’euros, et non 264 millions. « L’effet d’impact serait beaucoup plus grand que l’ouverture du branding en 2007 [lorsque le secteur de la distribution avait été autorisé en télévision à l’exception des campagnes de promotion]. Cela s’explique par la part bien plus importante que représente la promotion dans les dépenses nettes du secteur », estime Xavier Guillon, directeur de France Pub.
Un afflux de 224 millions d'euros
En 2007, l’arrivée de la distribution en télévision s’était traduite par l’afflux vers le média de 224 millions d’euros, contre moins de 40 millions en 2006, selon France Pub. La presse avait reculé cette année-là de 23 %. Selon nos informations, la situation est plus contrastée l’année suivante : si les dépenses nettes de la distribution en presse ont reculé au global de 4 %, la presse quotidienne régionale est à +8 %, la presse magazine à -6 %, tandis que les investissements en radio ont progressé de 11 % en 2008, malgré le début de la crise économique, qui affecte l’ensemble des médias en 2009 (-18 % pour la presse, -13 % pour la télé, -6 % pour la radio, -3 % pour l’affichage).
« À l’exception de l’affichage, l’ouverture de 2007 n’a pas tiré d’autres supports vers le bas », note Christophe Manceau, directeur des insights chez Kantar Media. Entre 2009 et 2017, les investissements de la grande distribution ont augmenté de 194 % en télévision, de 292 % en internet display, mais aussi de 45 % en radio et de 3 % en presse, contre une baisse de 50 % en affichage. Reste que ces chiffres sont bruts et que les taux de remise évoluent largement d’un média à l’autre et dans le temps.
Sans surprise, la presse est le média qui a le plus souffert depuis dix ans, quel que soit le secteur concerné. Selon France Pub, sa part de marché auprès des distributeurs est passée de 9,1 % à 4,1 % entre 2008 et 2017. La radio est quasi-stable (à 3,8 %), l’affichage recule de 1,1 point (à 2,3 %) tandis que la télé gagne 1,9 point (à 4,7 %). « La presse a été plus impactée que la radio par l’assouplissement de 2007 en raison de son image davantage tournée vers le branding. Du fait de sa capacité à porter des promotions, la radio serait davantage impactée [cette fois-ci], même si une grande partie va être absorbée par le marketing direct », anticipe Xavier Guillon.
