• La pub audio
Elle est encore six fois plus chère qu’en radio classique, car l’inventaire est encore limité. Mais tout le monde en parle dans les régies programmatiques, ou étudie au minimum le sujet. « Effet de mode ou non, on ne peut pas se permettre d’être à la traîne sur les nouvelles technos », concède un opérationnel dans une grande régie. La publicité audio pourrait revenir en force dans les prochains mois. On l'a beaucoup évoquée avec l’effervescence autour des assistants vocaux, mais c’est aussi la croissance des podcasts, des webradios et des offres de streaming qui pourraient tirer la demande.
Déjà, des SSP dédiées commencent à voir le jour. Les investissements ont progressé de 15 % au premier semestre 2018 vs 2017, selon Kantar. Car la pub audio a de nombreux avantages : « elle s’insère dans des moments intimes, lorsqu’on écoute son émission ou sa musique, donc dans une phase favorable où l’auditeur est disposé », décrit Raphaël Hayem, directeur des opérations publicitaires pour Deezer. En outre, elle offre un grand contrôle du contexte, parfait pour la brand safety. Seul hic : le secteur est encore peu mature et on n’a que très peu de mesures de performance. Il faudra clarifier s’il s’agit d’un média de branding ou de performance avant d’investir à tout va.
• Le programmatique garanti
Ce mode de vente existe depuis quelques années, mais remonte dans la répartition du business des éditeurs : pour certains plus de la moitié. La publicité programmatique est soit vendue en real time bidding (open auction), où l’offre et la demande trouvent un accord via un système d’enchères. Mais le prix peut aussi être fixé au préalable entre l’annonceur et l’éditeur, via un « private deal » – et la publicité tout autant ciblée automatiquement. L’éditeur s’engage alors sur une somme d’impressions vendues à un prix unique (souvent au CPM), mais en ne visant que certains profils d’internautes, et non pas toute l’audience du site en question.
Depuis un an, annonceurs et éditeurs ont progressé sur la partie data, et la question de la brand safety est sur toutes les lèvres. Tous veulent reprendre le contrôle. Le programmatique garanti présente l’avantage de se vendre de la main à la main, entre êtres humains, et permet à la culture commerciale de reprendre le dessus dans un secteur qui s’était très largement technologisé. Les régies se rééquipent ainsi en commerciaux, et le spectre des bureaux vides s’éloigne.
• La télé connectée
C’est un des grands sujets de discussion à l’heure actuelle. Le secteur attend avec impatience le « test » qui devrait avoir lieu en 2020. Pour le moment, la loi qui impose un flux unique pour les chaînes de télévision interdit de diffuser de la publicité adaptée à l’audience. « Mais il faudra être prêt dès que le go sera donné », indique un éditeur. Outre la loi, il reste encore beaucoup de problèmes techniques à résoudre, notamment la synchronisation sur toutes les télévisions entre les programmes et les publicités (différentes selon les foyers), sans qu’il n’y ait de temps de latence pour l’utilisateur. À la différence du Replay, ou le programme démarre quand la pub est finie, la télévision ne pourra se permettre un quart de milliseconde de décalage…