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Le numéro un mondial de la communication extérieure multiplie les investissements en Chine, au Japon ou en Australie. Il voit dans ces marchés lointains de gros potentiels de croissance.

« La montre de l’Europe n’est plus à l’heure du monde », a lâché le 7 mars Jean-Charles Decaux, président du directoire, en marge des résultats annuels du groupe. Dans son viseur, l’Autorité de la concurrence qui a dissuadé JCDecaux de reprendre Metrobus en 2016 et qui pourrait lui faire à nouveau obstacle, en France comme en Europe, en cas de cession de Clear Channel.
Le groupe américain, qui vient de sortir du chapitre 11 sur les faillites, pourrait faire de nouveau l’objet de tractations. Jean-François Decaux, co-directeur général, se refuse à dire s’il a entamé des discussions avec le fonds Pimco, actionnaire du groupe, mais il estime que les propriétaires de Clear Channel « ne peuvent rester sans rien faire » compte tenu de la dépréciation de leurs actifs.

Une marge affectée 

Même si l’Autorité évolue, comme en atteste sa recommandation récente de prendre en compte le poids des Gafa dans la définition des marchés pertinents de l’audiovisuel, JCDecaux sait qu’il ne peut pas compter sur ses 20,4 % de chiffre d’affaires dans le digital, pour faire oublier qu’il pèse la moitié du business de la communication extérieure en France. Il en va de même en Europe. « Nous sommes devant un séisme en matière de disruption digitale et nous n’avons pas les mêmes règles de la concurrence qu’en Chine ou aux États-Unis » a martelé Jean-Charles Decaux.
En outre, la France (-3,2 % en chiffre d’affaires) a vu sa marge affectée en 2018 (-38,9 millions d’euros), en raison de la perte de ses contrats parisiens de mobilier urbain (à 70 %) et des vélib (à 30 %). D’où la volonté du groupe de se renforcer sur le numérique et sur les zones à forte croissance comme l’Asie-Pacifique (+16,4 %) et sur le « reste du monde » (+4,2 %). Le prix en baisse des technologies l’aide à déployer ses réseaux d’abribus digitaux ou ses écrans en full motion dans le monde.

Savoir-faire dans les transports

La Chine, premier marché pour JCDecaux, est l’occasion de témoigner d'un savoir-faire dans les aéroports ou le métro. Au terminal 3 de Canton, le groupe crée des « espaces publicitaires expérientiels », avec essai du véhicule à côté des écrans. À Shanghai, la station de la Place du Peuple a permis à Alibaba de réaliser une publicité à 180 degrés pour sa marque T-Mall. De son côté, l’Australie, septième marché mondial, permet à JCDecaux de se renforcer après le rachat d’APN, numéro deux de l’outdoor australien, pour 680 millions d’euros. Sur deux mois d’intégration dans les comptes, la société permet d’améliorer la marge opérationnelle du groupe de 15,9 millions d’euros. Et les perspectives sont encourageantes, le média totalisant 5,9 % des dépenses publicitaires contre 7 % dans le monde.

Parmi les prochains appels d’offres attendus, des lignes de métro ou des terminaux d’aéroports en Chine, mais aussi le Vietnam, le Japon ou la Russie. Et la France ? Elle reste bien sûr au cœur des préoccupations du groupe. Non seulement pour Grenoble mais aussi pour Paris (MUI) où Clear Channel est réputé l’emporter pour cinq ans, compte tenu du niveau de redevance exigé. Jean-François Decaux a rappelé que son groupe disposait de quatre autres contrats de 8 à 12 ans sur la capitale, et que sa famille savait évaluer les risques dans les pays : elle est actionnaire à 65 % et assure donc les deux tiers des investissements.

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