Une véritable percée. En 2018, TikTok a été l’application la plus téléchargée et serait désormais le troisième réseau préféré des jeunes, selon une étude d’Heaven. Un succès qui tient pour partie à son mode d’accès spécifique, l’inscription n’étant exigée que pour créer des contenus ou poster des commentaires. Mais le grand facteur de succès tient aux challenges ou plutôt à leur éditorialisation, estime Arthur Kannas, fondateur et président d’Heaven : « L’équipe de TikTok lance des challenges en plus de ceux que créent les utilisateurs. C’est une logique d’animation éditoriale qui n’existe pas sur les autres réseaux sociaux. » Un outil propice à la fidélisation et qui pourrait très rapidement attirer des marques de produits cosmétiques, capillaires ou de soin, friandes d’effets visuels.
D’autres réseaux ont aussi trouvé des techniques de fidélisation efficaces, à l’instar d’Instagram et de ses Stories dont le format, couplé à une accessibilité réduite – les internautes ne pouvaient y accéder que pendant vingt-quatre heures après leur mise en ligne – ont suscité un engouement addictif. Le réseau a aussi trouvé sa martingale avec son mode Snapstreak qui accole au nom de l’utilisateur un emoji en flammes tant qu’il envoie des messages. « Snapchat procure une sorte de satisfaction qui semble très réduite, mais qui met en jeu une forme de reconnaissance et de valorisation qui sont des leviers psychologiques très puissants », souligne Nicolas Rieul, dirigeant de S4M, spécialiste du marketing digital.
Une spécialisation par public. La quête de fidélisation n’est pas près de cesser. « Les nouveaux formats de fidélisation proposés par les plateformes sociales s’inspirent des besoins réels et quotidiens des utilisateurs, confirme Alicia Gersant, head of social media and influence de StudioM (GroupM). D’où l’usage très répandu des stickers de position par exemple, qui permettent de taguer virtuellement un lieu où ils se trouvent physiquement. » Cette innovation permanente reflète la spécialisation croissante des réseaux sociaux par public et explique la stratégie d’acquisition de Facebook. Selon Arthur Kannas, cette plateforme « a une politique de rachat des réseaux en croissance. Elle a ainsi intégré Instagram ou WhatsApp, mais son audience est plus âgée. Or les ados ne veulent pas être sur les mêmes réseaux que leurs parents. »
Fidéliser devenant un enjeu toujours plus crucial, TikTok s’est engagé dans une nouvelle voie en recrutant directement des influenceurs, explique Antoine Vera, social solutions manager de Tradelab : « Aujourd’hui, la majorité des influenceurs n’ont pas un lien contractuel avec les plateformes mais avec les marques. TikTok est en train
de les faire venir dans son univers pour qu’ils y créent des contenus moyennant une rémunération. » Reste à voir si les réseaux sociaux concurrents vont suivre ce chemin et moins investir l’innovation UX ou éditoriale pour préférer s’attacher les services d’influenceurs capables de doper plus rapidement et plus sûrement leurs audiences .
