C’est l’appel d’offres de tous les dangers pour Mediatransports : 60 000 faces papier, 750 écrans, un marché estimé en 130 et 150 millions d’euros… Alors que la RATP présélectionnera le 13 mai quatre candidats, il ne fait guère de doute que Metrobus fera partie des admissibles. Reste à savoir si la filiale sortira vainqueure de la compétition. Son développement numérique sera regardé de près (le digital représente 2 % du parc et un quart des revenus du groupe). Mais une dimension entre aussi en ligne de compte : sa capacité à s’intégrer dans l’architecture globale du métro parisien. Ou comme dit Alexandra Lafay, directrice déléguée de Mediatransports, « nous pensons l’implantation publicitaire en cohérence avec l’esthétique et la dimension patrimoniale des stations. »
Écrans en triptyques
Ces derniers mois, Metrobus a multiplié les initiatives en matière de design publicitaire métropolitain. En février, 450 entrées de métro ont été changées à Paris et dans sa banlieue pour céder la place à des mobiliers déroulants et rétro-éclairés signés Marc Aurel. Fonte de couleur verte ou gris chiné, éclairage Led réduisant de moitié la consommation d’électricité… Rien n’a été laissé au hasard pour toucher 4 à 5 millions de voyageurs par semaine. « Tout s’est fait en collaboration avec la RATP qui apporte notamment son expertise sur la partie technique », ajoute Alexandra Lafay.
Mais c’est aussi sur la partie plus technologique que Metrobus entend se distinguer. Ce sont d’abord des écrans de 98 pouces qui sont déployés en triptyques Gare du Nord, Gare Saint-Lazare ou Gare de Lyon. Une disposition en trio qui permet d’animer un objet ou un être vivant sur trois ou même six écrans. Lego a ainsi pu y faire passer un train sur six écrans non loin de la signature « Vos rêves les plus fous ». Pour un documentaire animalier de France TV, un renard sautait aussi d’un écran à l’autre. Attention garantie ! Le 98 pouces est également requis, en format horizontal et en 4K, à la station Étienne Marcel. Le design s’intègre alors de façon assez futuriste dans l’univers blanc de la station. Le prototype pourrait bien augurer l’écran du métro de demain si Metrobus est reconduit.
Micro-dons
« Nous proposons différents supports qui s’intègrent suivant les stations, note Alexandra Lafay, sachant que s’ils sont disgracieux, ils nuisent à l’efficacité publicitaire. » Le groupe collabore avec Wilmotte sur le tram 3. À côté d'opérations événementielles qui impliquent de l’adhésivage autour des écrans – pour Engie, Nespresso, Nike… -, il s’est fait aussi remarquer avec des innovations. Sur la ligne 1, à Concorde, des écrans tactiles de 42 pouces en format paysage sont installés sur les portes palières du métro. Ils permettent à l’usager de réaliser de micro-dons aux restos du cœur. Sur la ligne 4, en voie d’automatisation, des écrans sont aussi prévus sur les portes palières. Ces dernières empêchent de voir les affiches sur le quai d’en face.
Enfin, ces différentes expérimentations ont conduit le groupe à tester – avec Think & Go (Ingenico) -un kiosque avec un écran de 55 pouces, des capteurs NFC (sans contact) et un tutoriel permettant de proposer des offres aux voyageurs (coupe-files, promotions, etc). On peut aussi y recharger son portable. Le mobilier évolue ainsi du publicitaire vers le serviciel.
