Miliboo, concepteur de meubles personnalisables sur internet, annonçait début mars un « partenariat stratégique d’envergure » avec M6. La petite société haut-savoyarde s’offrait ainsi la diffusion de messages publicitaires sur l’ensemble des espaces du groupe et, cerise sur le gâteau, un ambassadeur de renom en la personne de Stéphane Plaza. Comment une PME régionale réalisant un chiffre d'affaires de 18,5 millions d'euros a-t-elle pu s’offrir un plan média annuel valorisé à 1,25 million d'euros ? La réponse tient en trois mots : « media for equity » (M4E).
Le « media for equity » - en français, des espaces publicitaires contre des actions - a vu le jour dans les pays scandinaves dans les années 2000 et a été popularisé en Allemagne par des accords retentissants, telle la prise de participation d’Axel Springer dans Airbnb. En France, les principaux groupes médias – TF1, L’Express, Reworld Media, Next Radio… - se sont lancés dans l’aventure et ont ainsi pris des participations minoritaires (5 % à 15 % en moyenne) dans des start-up.
Doper la notoriété... et le CA
L’intérêt pour les médias est d’abord financier. « Les groupes valorisent ainsi des espaces publicitaires invendus », décrypte Christophe Montague, fondateur du fonds 5M Ventures. Ils espèrent aussi réaliser une belle opération de valorisation lors de la revente d’entreprises dont ils auront participé à doper la notoriété… et le chiffre d’affaires. C'est le cas de M6, qui a cédé mi-2018 MonAlbumPhoto, huit ans après en être entré au capital via une opération de M4E, période durant laquelle la jeune entreprise a multiplié son chiffre d’affaires par dix.
Si M6 gère ses opérations de M4E en direct, la plupart des groupes médias ont noué des accords avec des sociétés spécialisées. C’est le cas du groupe TF1, qui a confié fin 2017 à Raise M4E la gestion de ses investissements en « media for equity » (Once, CornerJob). En s’appuyant sur Raise, « TF1 sait pouvoir compter sur sa connaissance de l’écosystème des start-up et sa capacité à sélectionner celles qui pourront bénéficier au mieux d’une exposition forte sur nos chaînes », déclare le groupe.
D’autres ont choisi des fonds spécialisés tels que 5M Ventures ou L’Express Ventures. « Nous investissons jusqu’à l’équivalent de 1,5 million d’euros par an dans une dizaine de start-up », détaille Boutaïna Araki, directrice générale déléguée de Clear Channel France, partenaire de 5M Ventures depuis 2012 et présent en M4E au capital de CornerJob et Divacore. « Cette approche nous permet aussi d’avoir un regard privilégié sur le processus créatif et la démarche d’innovation des start-up. »
Reste qu'après des années très actives en M4E, la pratique semble connaître un certain calme. La raison ? « En ce moment la demande des annonceurs est forte, la priorité est donc donnée aux investissements publicitaires en cash », décrypte un porte-parole de TF1. Les investissements à peu de frais dans les jeunes pousses attendront…
