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Des mass media aux leviers affinitaires

16/05/2019 - par Amaury de Rochegonde

L’étude Media Trends 2019 de l’Ifop, réalisée en exclusivité pour Stratégies, montre que les annonceurs attendent en priorité des solutions de ciblage individuel. L’affichage confirme sa percée en termes d’image.

Il suffit de regarder le nuage de mots de l’Ifop, dévoilé le 15 mai lors de la remise des prix Media Changers, pour mesurer ce qui compte vraiment aux yeux des 160 professionnels interrogés, dont 72 annonceurs. Sur l’avenir des médias, un mot se détache nettement, plus encore que data, big data ou intelligence artificielle, c’est celui de « personnalisation ». « Tous les autres termes sont un moyen pour parvenir à cet objectif, note Isabelle Trévilly, directrice du pôle média et digital de l’Ifop, nous sommes passés du média de masse au média affinitaire pour toucher l’individu au plus proche de ses goûts. »

Prime à l'individuel

La priorité des annonceurs à l’égard des régies va ainsi, cette année, à des solutions de ciblage (76 %), en forte hausse devant les outils de prédiction et de mesure d’efficacité (60 %), premier item l’an dernier. Côté médias, les formats interactifs, révélateurs de cette volonté de mieux intégrer l’individu, arrive en tête des attentes des annonceurs (68 %), au même niveau que les innovations éditoriales et loin devant les communautés en ligne (44 %). « La prime à l’individuel sur le collectif est aussi une tendance de la société », se risque Isabelle Trévilly.
Des populations affinitaires bien avant les packages médias ou la création d’événements : il faut y voir l’influence des réseaux sociaux qui se renforcent dans l’idée qu’ils sont incontournables pour toucher une cible en adéquation avec la marque (84 %). Les médias sont attendus pour la notoriété et leurs contenus, bien sûr, mais aussi pour leur capacité à engager personnellement.
Parmi eux, l’affichage confirme sa spectaculaire progression grâce au DOOH : il arrive désormais au premier rang des médias appeler à se développer (39 %), devant la TV (31 %). Derrière internet (88 %) – donc Google et Facebook – les régies de la publicité extérieure sont aussi perçues comme les plus innovantes ex-æquo avec celles de la TV (59 %). Et pour ce qui est des médias les plus innovants, l’affichage est cité en premier même si la presse et la TV font jeu égal en termes de perception d’ensemble.

Baisse d'optimisme

Les médias confirment leurs bons scores en termes de stratégie de diversification (74 %), de formats éditoriaux (70 %) et d’information sur les réseaux sociaux (69 %). Mais le bilan de l’an passé n’est pas au beau fixe : la grimace (15 %) et le sourire inquiet (42 %) dominent. « Nous sommes post-crise des Gilets jaunes et l’espoir exacerbé suscité par Macron un an après son élection s’est retourné cette année », observe Isabelle Trévilly. L’optimisme sur la situation de la France est revenu à un niveau raisonnable en passant de 61 % des interviewés à 26 %. Un score qui correspond à la part des optimistes sur le secteur des médias lui-même.
Enfin, les fake news sont plus que jamais au cœur des préoccupations (77%). Ils peuvent entraîner un préjudice d’image, un risque pour la réputation, un discrédit pour les médias et, plus encore que l’an dernier, un « danger pour la démocratie ».  Avec les contenus inappropriés, ils font des réseaux sociaux un lieu insécure pour 69 % des interviewés alors qu’internet, grâce sans doute aux sites de marque, inspire confiance pour sa sûreté à 58 %. Engagement des plateformes et contraintes légales sont attendus pour lutter contre les infox. 

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