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Étude

Audiences radio: la mesure «126 000» critiquée

03/06/2019 - par Caroline Bonacossa

La mesure dite « 126 000 », régulièrement critiquée par Sud Radio pour sa fiabilité, doit être secondée par une audience portée qui tarde à être validée. Les agences soutiennent l'idée d'une «mesure hybride» avant un comité radio, le 13 juin.

La « 126 000 », baptisée ainsi en raison du nombre annuel de sondées déclarant le détail de leur écoute radio sur les dernières 24h est-elle contestable ? Et l'audience individuelle portée sera-t-elle la planche de salut du marché ? C'est la problématique qui divise les professionnels depuis trois ans. « Critiquer la 126 000, c’est souvent de la mauvaise foi face à de mauvais résultats, lâche Jean-Eric Valli, le président des Indés Radios et du groupe 1981. C’est plus confortable que de remettre en question sa grille. L'étude est pourtant efficace et vivante puisqu’elle nous a permis d’identifier l'affaire Bruno Guillon ». Durant la saison 2015-2016, le matinalier de Fun Radio avait incité les auditeurs à la fois à répondre aux sondages de Médiamétrie, à citer Fun Radio en assurant qu’ils l’écoutaient toute la journée et à ne nommer aucun concurrent. Lagardère (Europe 1, Virgin Radio, RFM), Les Indés Radios, NextRadio TV (RMC), NRJ Group et Skyrock ont évalué à 53 millions le préjudice financier, lié au manque à gagner publicitaire.

Imprécisions

L'affaire se serait soldée par des transactions financières. Et par l'adoption d'un système de vigie qui alerte sur la présence de mots-clés (Médiamétrie, audience) sur les antennes. Mais les limites de cette 126 000 ont pris forme. Didier Maïsto, le président de Sud Radio, l'affirme : «Cette mesure est contestable et contestée. Même sa méthodologie est opaque. À notre demande et en appliquant les mêmes règles, Ifop n'est pas arrivé au même résultat, nous créditant de 3,5 fois plus d'auditeurs. Nous demandons actuellement une expertise judiciaire devant le Tribunal de Grande Instance de Paris». Parmi les points faibles méthodologiques de la mesure d'audience, la difficulté à joindre les panélistes, l'imprécision du déclaratif soumis aux aléas de la mémoire sur les dernières 24h et une prime à la notoriété qui favoriserait les « grandes » radios, selon plusieurs acteurs.

Un monde clos

Comment réformer cette mesure validée par le comité radio de Médiamétrie, où siègent régies, agences et radios, «un monde clos scellé par une forme d'entente» déplore un observateur ? Par une mesure hybride qui associerait l'audience individuelle portée. Médiamétrie la teste via 3 000 personnes dans quatre régions (Nord-Pas-de-Calais, Île-de-France, Rhône-Alpes et Bretagne) équipées d'un petit boitier. Il recense l'écoute active et passive. «Les agences soutiennent cette solution qui devrait moderniser et affiner le recueil de l'audience. Encore faut-il résoudre certains problèmes techniques» assure Philippe Nouchi, expert chez Publicis Media. Déjà, les radios doivent taguer leurs antennes, soit un investissement de 1 000 à 4 000 euros, délicat pour certaines locales. Ensuite, le boîtier ne détecte ni l'audience au casque (qui représente 16%), ni le son sous d'épais manteaux. Enfin, les testeurs ne vont pas sous la douche avec leur boitier, aux heures de pics d'audience. Les premiers résultats favoriseraient les généralistes au détriment des musicales avec une audience globale à la baisse. Ajoutez un coût supplémentaire pour cette solution de l'ordre de 15%. Pas sûr qu'elle soit adoptée dès le 13 juin lors du prochain comité radio...

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