Le monde de l’influence ressemble à un peloton cycliste. Un petit groupe mène la course, loin devant. Ce sont les stars du digital, mais aussi celles du monde réel. « Avant les réseaux sociaux, ces personnes étaient dépendantes des médias, rappelle Guillaume Mikowski, dirigeant de Brainsonic, agence de content marketing. Aujourd’hui, elles sont devenues des médias à part entière en produisant leurs propres contenus, en agrégeant et en engageant leur audience. » Ce petit cénacle a vu se développer en son sein une catégorie particulière formée de jeunes fortunés issus des pays du Golfe, de l’ex-bloc soviétique ou d’Asie. Ils se concentrent en priorité sur Instagram, au point d’avoir hérité du surnom de « Rich Kids of Instagram ». Un choix qui ne doit rien au hasard, explique Christophe Manceau, directeur du planning stratégique chez Kantar division média : « 5,7 % de la population générale se dit sensible à l’influence des célébrités, versus 11,9 % des instagrameurs. Une différence qui se retrouve aussi dans l’impact des avis des internautes : 20,3 % d’entre eux se disent influencés par l’avis des autres internautes ; ce taux monte à 34 % chez les instagrameurs. »
Attention aux chiffres
Le peloton s’étage ensuite en différentes catégories aux contours parfois difficiles à établir, note Arnaud Baudry d’Asson, président d’Oconnection, agence qui combine les activités de RP, achat d’espace et influence digitale : « Il faut faire attention aux chiffres dans l’absolu, précise-t-il. Selon le secteur et le ciblage souhaité, un influenceur avec 20 000 followers peut être nano, intermédiaire ou plus important. »
Derrière les stars de l’influence et les Rich Kids qui agrègent des millions d’abonnés viennent les macro-influenceurs. Pour intégrer cette catégorie, il faut réunir au minimum 80 000 abonnés, selon Agathe Nicolle. La fondatrice de l’agence d’influence digitale Woô Paris estime que ces personnes « ont souvent la capacité de vivre des collaborations nouées avec les marques », à condition d’en faire « un job à temps plein ». Le lifestyle – restauration, mode, beauté – est leur principal champ d’action.
En troisième position viennent les middle-influenceurs, parfois qualifiés de micro-influenceurs. Selon Arnaud Baudry d’Asson, ils réunissent un nombre de followers oscillant souvent entre 10 000 et 30 000 personnes et constituent l’essentiel du marché. Contrairement aux deux catégories précédentes, leur activité d’influenceur ne leur assure pas des revenus suffisants pour se dispenser de toute autre rémunération. D’où, aussi, une plus grande effervescence sur ce segment de marché, indique le président d’Oconnection : « Le turn-over est important. En moyenne, chaque année, entre 15 et 30 % des influenceurs intermédiaires se renouvellent. »
Bouche-à-oreille digital
C’est en queue de peloton que se trouvent les nano-influenceurs, dont le nombre d’abonnés est sans commune mesure avec celui des stars. « Ils ont en général moins de 5 000 followers, mais leur taux d’engagement est bien souvent très fort », indique cependant Guillaume Pommier, directeur du développement de Social and Stories. Pour Agathe Nicolle, c’est « une forme de bouche-à-oreille digital » probant. Elle en veut pour preuve l’opération menée par une marque italienne de pâtes qui a envoyé à une centaine de nano-influenceurs de quoi préparer un repas avec des amis pour partager un bon moment. « Avec les nano-influenceurs, il devient possible de cibler les consommateurs chez eux, constate la fondatrice de Woô Paris. C’est un système de prescription de proximité qui a une dimension très authentique. »
Les nano-influenceurs ont fait basculer le digital dans l’ère de la recommandation sociale, assure Guillaume Mikowski. Il les voit comme un « levier d’une puissance inégalée : ils ont un meilleur taux d’engagement, des audiences plus ciblées et ils sont beaucoup plus abordables ». D’où tirent-ils ce pouvoir ? De la proximité : « Sur les trois premiers cercles – sa famille, ses amis/collègues et ses connaissances –, une personne a une influence bien plus forte qu’une publicité ou une communication d’entreprise », explique le CEO de Brainsonic. Une influence dont l’impact a été littéralement démultiplié grâce aux réseaux sociaux… Et les nano-influenceurs disposent d’un autre avantage, encore plus décisif : ils sont au plus près de la décision d’achat. Pour appuyer sa démonstration, Guillaume Mikowski se réfère à « Amazon, qui a réussi grâce à ce levier de la recommandation sociale, car l’expérience que veulent vivre les gens est basée sur ce point clé. Depuis, tout le monde a suivi. »
Pour autant, la montée en puissance des nano et micro-influenceurs n’a pas encore sonné le glas des Rich Kids of Instagram. Kantar division média attribue cette situation à la dichotomie observable chez les 15-24 ans. « Chez eux, la réussite passe par le matériel, note Christophe Manceau, mais ils veulent aussi un monde meilleur, plus solidaire. » D’où une recherche croissante d’influenceurs « reconnus et authentiques » qui se positionnent sur des niches – le climat, la mode équitable, etc. – et qui viennent renforcer la tendance de consommation « Woke » (soucieuse de la responsabilité sociale des entreprises). « L’influence des Rich Kids commence à décliner, mais nous marchons encore sur deux jambes, estime le planneur stratégique. Les internautes veulent une belle montre chère, mais ils veulent savoir si sa fabrication est éthique. » De quoi ouvrir un large boulevard aux nano-influenceurs, sans trop égratigner l’aura des stars. Du moins pour l’instant. ◊
La courbe en U du ratio influence/engagement
Influence et engagement n’ont pas une relation linéaire ou géométrique. Pour Guillaume Pommier, directeur du développement de Social and Stories, l’agence influence du groupe Figaro, il faut plutôt penser à un « U » majuscule : « À un sommet se trouvent les nano-influenceurs, qui ont une forte influence et suscitent un fort engagement sur une communauté réduite, puis on descend vers les influenceurs habituels, qui ont des communautés plus élargies mais avec un pouvoir d’engagement plus faible, et à l’autre sommet du U se trouvent les stars, qui ont une immense communauté et un pouvoir d’engagement très puissant. »
