Le groupe TF1, comme ses partenaires France Télévisions et M6, attend le feu vert de l’Autorité de la concurrence pour lancer Salto. Cette offre de vidéo à la demande par abonnement, qui réunira le replay et le live des trois groupes, sera une plateforme éditorialisée qui a vocation à contrer Netflix avec de la création francophone et des services enrichis. Il est donc temps pour MYTF1 de se donner une nouvelle identité pour mieux se différencier de la plateforme commune. C’est pourquoi la nouvelle version de l’application, lancée le 11 juin avec des recommandations personnalisées et de nouvelles fonctionnalités, comportera des contenus exclusifs, non diffusés sur les chaînes du groupe. Outre le live et le replay, on y trouvera une offre de séries et d’épisodes originaux - ou d’acquisitions en exclusivité - classées dans cinq thématiques (séries françaises, étrangères, mangas, téléréalité, telenovelas) et sans doute, à partir de l’an prochain, des fictions inédites produites par TF1. « MYTF1 était un leader du replay [19 millions de visionneurs en rattrapage en mars], il devient une plateforme “avod” (pour ad-supported video on demand) », a résumé Xavier Gandon, directeur des antennes TV et digitales. Dès le premier mois, 40 séries, 60 saisons et 2 500 heures s’additionneront aux 6 000 heures déjà proposées sur la plateforme de TF1. « Si on les diffusait en linéaire, cela permettrait de créer une ou deux chaînes supplémentaires », a-t-il ajouté.
De l'audience de masse au « one-to-one »
Mais surtout, l’algorithme de MYTF1 a été travaillé pour donner une « expérience plus personnalisée et adaptée aux besoins et envies », selon le dirigeant. Côté régie, Sylvia Tassan Toffola, directrice générale déléguée de TF1 Publicité, a annoncé la suppression des 765 millions de formats display et de tout interstitiel. MYTF1 ne proposera plus que des publicités au format vidéo. Avec 24 millions d’internautes loggés, le groupe touche les trois quarts des 15-35 ans. Il entend passer d’une audience de masse au « one-to-one ». La régie compte pour cela sur ses capacités de ciblage data (62 % des impressions délivrées), qui permettent d'optimiser de 50% les coûts pour mille. « Les agences et les annonceurs sont prêts à payer le prix », souligné Sylvia Tassan Toffola.
Sur un marché de la publicité vidéo en France en plein boom (+47 %), à 847 millions d’euros en 2018, TF1 Publicité revendique un temps d’avance en termes de communication responsable (transparence, RGPD, absence de fraude, 100 % mesure tierce…), en accord avec le label Digital ad trust. La régie décide aussi de diminuer de 30% la durée de ses pré-rolls tout en rallongeant les coupure pub («mid-rolls»). « Nos quatre enjeux sont une expérience plus personnalisée, plus premium avec le 100 % vidéo, plus device centric en termes de pression publicitaire et une expérience advertainment », a souligné Sylvia Tassan Toffola. La personnalisation de l’offre se vérifiera à travers un moteur de recommandation et une nouvelle page d’accueil, avec une vidéo lue qui prendra plus de place à l'écran. Après avoir actualisé les versions intégrées aux box des opérateurs télécoms auprès de 8,6 millions d’individus, le groupe s'est attaqué à celle dite OTT, en accès direct à internet, forte de 13,4 millions de visionnautes.
