Après treize ans à la tête de Médiamétrie, Bruno Chetaille cèdera sa place en mars 2020 à Yannick Carriou(1), dont la nomination a été validée le 25 septembre. S’il est trop tôt pour connaître le cap qu’il fixera à l’institut de mesure d’audience, plusieurs chantiers sont en cours.
Une mesure plus complète de la télé
C’est l’argument préféré des chaînes pour expliquer la baisse de la durée d’écoute de la télé : la non prise en compte dans la mesure actuelle de la consommation hors domicile (bars, restaurants…) et des écrans internet. Ce sera chose faite à partir du 30 mars 2020 pour ce qui est de l’écoute hors domicile et fin 2020 pour l’audience à domicile depuis un autre écran qu’un téléviseur. L’intégration dans le Médiamat quotidien de l’audience hors domicile, particulièrement élevée lors de Mondiaux de foot par exemple (jusqu'à 5,2 millions de personnes en plus pour la finale 2018), pourrait permettre un gain d’audience de 5 à 12% selon les cibles. D’après TF1 Publicité, ce sont 14 minutes supplémentaires qui s’ajouteraient à la durée d’écoute individuelle (DEI). Fin 2020, la prise en compte du mobile, de la tablette et de l’ordinateur dans l’audience TV permettrait, elle, l’ajout de 2 minutes 30 supplémentaires. «Cette audience additionnelle aujourd’hui n’est pas facturée à l’annonceur. C’est de l’audience gratuite que demain ils vont devoir payer», note Philippe Nouchi, directeur de l’expertise chez Publicis Media. Autre chantier pour Médiamétrie, l’autorisation début 2020 de la télé segmentée et la nécessité d’en mesurer l’audience des spots.
Vers une automatisation de l’audience radio
Le panel mis en place par Médiamétrie pour mesurer l’audience TV hors domicile – 3 000 personnes à terme, équipées d’un petit boîtier (audimétrie portée) – pourrait permettre de mesurer plus précisément l’audience radio. Pour l’instant, pas question de remplacer l’étude 126 000 Radio, basée sur du déclaratif. La mesure automatique pourrait la compléter sur les données de couverture et de répétition, aujourd’hui fournies deux fois par an par le Panel Radio. Selon nos informations, les premiers tests réalisés par Médiamétrie sur la mesure de la radio aboutissent à une baisse d’audience pouvant aller jusqu’à -25% le matin, au peak time de la radio. Reste donc à résoudre un certain nombre de problèmes, notamment la mesure de l’écoute au casque. «Les stations de radio ont besoin d’être rassurées», insiste Philippe Nouchi.
La SVOD en ligne de mire
Comme pour les assistants vocaux ou les podcasts, dont les usages sont déjà auscultés par Médiamétrie, la SVOD pourrait devenir un axe de développement. Dans un contexte de multiplication des plateformes, certains acteurs pourraient avoir tout intérêt à faire valoir leurs performances à travers la mesure d’un tiers de confiance. Déjà, Médiamétrie publie tous les trimestres un baromètre des usages, en plus d’un classement mensuel des programmes les plus regardés sur Netflix depuis un ordinateur ou un mobile. L'institut pourrait s'intéresser à une mesure hebdomadaire de la consommation sur tous les écrans...
