Quel est le meilleur jour de vente du Monde ? Le vendredi daté samedi… alors qu’il coûte 4,50 euros au lieu de 2,80 euros. Le quotidien est distribué ce jour-là avec M le magazine. Depuis son lancement voilà huit ans, l'hebdomadaire a augmenté de 20% sa diffusion. Lu par des personnes qui ne consomment ni presse féminine (à 83%) ni newsmagazine (à 61%), il affiche même un insolent +6% depuis janvier 2019. La pub suit avec 1 233 pages en 2018 et un chiffre d'affaires de 10 millions d'euros tant ce lectorat est constitué d’urbains aisés et de cadres supérieurs à hauts revenus. Les Echos week-end, Le Parisien Magazine et même à La Croix l'hebdo, sorti ce mois-ci, se sont engouffrés dans la brèche.
Chapitre 2
Imaginé et lancé sans numéro 0 en 2011 par Marie-Pierre Lannelongue, le projet a été proposé à l’instinct à Érik Izraelewicz, alors directeur des rédactions. «Un journal qui traite de l’actualité et du plaisir via le design, la gastronomie, la photo, l'architecture, la mode et la beauté. L’art de vivre en fait», tente de définir l’instigatrice et toujours directrice adjointe de la rédaction qui n’a pas renié son accent toulousain.
Pour ne pas être assimilé à «un journal de bonne femme», la formule initiale éradiquait les recommandations et prônait le décryptage. 2019 marque une nouvelle étape. «L’heure n’est plus au média surplombant, un peu froid. Nous avons voulu rendre le magazine plus chaleureux, plus ouvert et proche des lecteurs, en s'autorisant des conseils et des prescriptions», détaille-t-elle pour présenter ce qu'elle appelle «le chapitre 2» du magazine. Le journal est réalisé par quarante journalistes auxquels s'adjoignent tous les rédacteurs du quotidien qui le souhaitent. Outre sa typographie, plus douce, le titre est désormais structuré en trois parties : «La semaine» avec l'actu, «Le magazine» avec enquêtes et portraits et «Le goût» qui inclut tout le lifestyle. Cette dernière rubrique est au cœur de cette mue. «On a développé un certain nombre de valeurs au fil des années, fondées sur l'authenticité, la sincérité, la simplicité. On veut les partager avec nos lecteurs.»
Réseau sélectif
M devient aussi multi-supports. «On s'est rendu compte que c'est une marque». La voilà déclinée en un luxueux format annuel collector M International tiré à 15 000 exemplaires et vendu 30 euros dans un réseau sélectif (librairies spécialisées, kiosques internationaux) dans 29 pays dont les États-Unis, le Japon et Singapour. «L'idée est venue des photographes internationaux avec lesquels on travaille, qui regrettent toujours de ne pas trouver le journal à l'étranger. On y parle de la France de Cédric Villani à Rokhaya Diallo». Avec des séries mode qui font toujours la part belle à la singularité et à la diversité, de couleurs ou d'âges. Le goût de M est aussi un podcast bimensuel mené par Géraldine Sarratia et inauguré par l'iconoclaste Marina Foïs. Suivront Virginie Despentes, Alex Beaupain... ou le chausseur Pierre Hardy. «On pense même à faire du hors média et de l'événementiel» lance Marie-Pierre Lannelongue. Parce que le goût de M est universel ?
