Utopies, l'agence tournée vers la RSE, a analysé pour JCDecaux le rôle nouveau des marques dans la ville, entre raison d'être, ancrage local et initiatives créatrices d'impact positif pour les sociétés urbaines. À travers les exemples de Nike, Delux, Shinola, Decathlon, Bic ou Engie, Utopies a dégagé quatre règles d'or pour un «brand urbanism engagé» : l'intérêt collectif (contribution au capital local et à la «résilience» de la ville), le sens du récit (analyse des besoins, lieu porteur de sens, cohérence), la participation et la durabilité (dialogue avec les habitants et les collectivités de la conception à la maintenance), la transparence et la sincérité (traçabilité des financements, communication ouverte, amélioration du service).
