Un petit bureau au fond d’une allée peu fréquentée située au rez-de-chaussée du Palais des festivals, à Cannes. Loin des pavillons de BBC Studios, Disney ou ITV à deux pas de la plage, ou du sous-sol grouillant du marché international des contenus audiovisuels, Netflix reçoit ses clients sans fioriture. Cela fait déjà cinq ans que la plateforme américaine est présente au Mipcom, mais cette édition 2019 est particulière. Ces six prochains mois, pas moins de quatre nouvelles plateformes de SVOD vont être lancées aux États-Unis (et parfois au-delà), et non des moindres : Apple TV+ le 1er novembre, Disney+ le 12, avant HBO Max (Warner Media) et Peacock (NBC Universal) au printemps 2020. « L’offensive du streaming » était d’ailleurs le thème du Mipcom cette année. En tout, 450 plateformes étaient présentes à Cannes du 14 au 17 octobre, de Netflix à Amazon Prime Video, en passant par Hulu (Disney), Britbox (BBC/ITV) ou des plateformes moins connues comme Tubi, Docubay ou encore Rakuten TV, qui a annoncé à cette occasion le lancement d’une offre de VOD gratuite financée par la publicité, l’AVOD.
Nouvelle concurrence
« Nous sommes aujourd’hui à un moment charnière. L’explosion des plateformes intervient dans un contexte de post-pic de l’attention : les gens n’ont plus de temps disponible, ce qui les oblige à rationaliser leur temps. En 2017, Reed Hastings [le patron de Netflix] disait que son principal concurrent était le sommeil. En 2019, il dit que c’est Fortnite [le jeu vidéo] », explique Tim Mulligan, à la tête du département vidéo du cabinet britannique Midia Research.
La France n’est pas épargnée par le phénomène. Selon la dernière étude Global SVOD de Médiamétrie, publiée début octobre, 17,3 millions de Français ont regardé au moins un contenu sur une plateforme de SVOD ces douze derniers mois. C’est 3 millions de plus en un an. Netflix se taille la part du lion : quatre consommateurs de SVOD sur cinq ont utilisé la plateforme américaine durant la période.
Dans toutes les conférences du Mipcom, le sujet des plateformes était omniprésent. Avec une ritournelle : plus que le mode de distribution, le contenu est roi. C’est d’ailleurs tout l’enjeu des géants américains pour réussir leur implantation pays après pays : proposer du contenu local. « Le local est tout ce qui compte pour nous », assure Georgia Brown, directrice européenne des séries Prime Originals chez Amazon (lire interview p.11). Après la série Deutsch-les-Landes, mise en ligne il y a presqu’un an, la plateforme devrait annoncer d’ici la fin de l’année de nouveaux projets pour la France.
Que ce soit avec Amazon ou plus souvent avec Netflix, nombreuses sont les sociétés de production en France à avoir déjà travaillé avec les plateformes américaines. Lagardère Studios, par exemple, totalise neuf projets déjà produits ou en cours de production, en plus d’une dizaine de projets en développement. « Nous travaillons avec elles de trois manières : comme producteur exécutif, en coproduction ou en acquisition. Ce sont des partenaires pas tout à fait comme les autres », estime Christophe Thoral, patron de Lagardère Studios.
Parmi les projets, la série dramatique musicale The Eddy, produite par Atlantique Productions pour Netflix, ou encore la série espagnole La Templanza, pour Amazon Prime Video et Atresmedia. Comme pour tous les projets où la société de production a un rôle de producteur exécutif, la plateforme dispose de tous les droits, dans le temps et dans l’espace, par opposition au statut de producteur délégué, qui permet à la société de production de retrouver ses droits après un premier cycle de vie de l’œuvre, généralement autour de 36 mois. « Les plateformes sont très impliquées à tous les stades du projet, les interactions sont beaucoup plus fréquentes qu’avec un diffuseur traditionnel. C’est très pro, à l’Américaine, c’est une façon de travailler différente. Ça permet de ne pas aller très loin dans une mauvaise direction », relève Christophe Thoral.
Son groupe travaille également, comme producteur non exécutif cette fois, sur un documentaire en cinq épisodes sur l’affaire Grégory, produit par Imagissime pour Netflix. Selon les estimations du dirigeant, les plateformes pourraient à terme faire croître le marché de la production de 20 %. Elles représenteraient aujourd’hui autour de 5 % de l’activité de Lagardère Studios.
Calendrier court
Au sein du groupe Newen (TF1), Capa Drama a produit pour Netflix la série d’anticipation Osmosis, mise en ligne au printemps 2019. Capa tourne aussi actuellement un documentaire pour Netflix, qui devrait arriver sur la plateforme mi-2020. « Dans la fabrication, le processus est le même, que l’on travaille avec une plateforme ou un diffuseur traditionnel. Netflix est très présent, mais c’est aussi le cas de certains diffuseurs historiques, comme Canal+. En revanche, Netflix met une vraie pression sur le respect d’un calendrier court entre la commande et la livraison », se souvient Guillaume Thouret, directeur général du groupe Capa. Dans le cas d’Osmosis par exemple, ce délai a été de 20 mois, contre parfois plusieurs années avec un diffuseur traditionnel.
L’autre différence, on l’a dit, c’est le statut juridique de la société de production qui n’est pas le même. « C’est un arbitrage, estime Guillaume Thouret. Dans l’absolu, nous préférons garder nos droits et les distribuer nous-mêmes, mais nous n’avons de toute façon pas vocation à être producteur exécutif sur toutes nos productions. » Pour Christophe Thoral, de Lagardère Studios, le statut de production exécutif a aussi des avantages en termes de prise de risque et de responsabilité juridique.
Loi audiovisuelle
Et puis les choses devraient évoluer prochainement avec la loi audiovisuelle, qui doit être présentée en conseil des ministres fin novembre. Celle-ci obligera les plateformes à non seulement investir une part de leur chiffre d’affaires (au moins 16 %, selon l’avant-projet de loi) dans la création locale mais aussi à limiter la part de la production dépendante dans leur volume total de production. Ainsi, les plateformes devraient être contraintes de travailler avec des sociétés de production indépendantes, avec un statut de producteur délégué, et donc les droits qui vont avec. « Ce rôle de producteur exécutif ne va pas durer. Je suis convaincu que pas mal de choses vont se normaliser et que nous aurons la possibilité d’avoir plus de droits, pas seulement du fait de l’évolution de la réglementation », estime Christophe Thoral.
Pour Thomas Anargyros, président de l’Uspa, l'Union syndicale de la production audiovisuelle qui regroupe 140 sociétés indépendantes, il y a urgence : « l’arrivée des plateformes est une opportunité mais les conditions dans lesquelles elles font travailler les sociétés de production ne sont pas convenables. Aujourd’hui, le compte n’y est pas pour les producteurs : c’est nous qui portons le risque du producteur délégué et qui investissons dans la R&D. On espère que la loi permettra de rééquilibrer les choses. »
Autre intérêt de l'évolution législative, en obligeant les plateformes américaines à investir une part de leur chiffre d’affaires en France dans la création, « cela créerait un volume de production de séries très significatif », ajoute Thomas Anargyros. « Je ne pense pas que Netflix et Amazon aient besoin de se voir fixer un objectif d’investissement pour investir en France, tempère Christophe Thoral. La nouvelle règlementation ne va pas créer une demande en volume, elle va permettre d’avoir des structures de droits différents. »
Pour l’heure, les productions originales made in France des plateformes sont encore limitées : une seule pour Amazon Prime Vidéo (Deutsch-les-Landes), cinq pour Netflix (Marseille, Osmosis, Plan cœur, Family Business et Marianne). « Rapporté aux productions des chaînes françaises, c’est aujourd’hui embryonnaire », insiste Thomas Anargyros. À moyen terme, Netflix souhaiterait proposer chaque année une dizaine de nouvelles séries en France.
Être « plus ambitieux »
Pour les diffuseurs traditionnels aussi, l’essor des plateformes n’est pas sans conséquence. Malgré les craintes qu’elles suscitent, elles créent aussi de nouvelles opportunités, notamment dans le financement des fictions. En s’associant à Netflix pour la production du Bazar de la charité, TF1 par exemple s’est offert une série très ambitieuse à 2 millions d’euros l’épisode (17 millions d’euros en tout). Même chose, dans une moindre proportion bien sûr, quand Arte signe avec Amazon un accord de pré-achat sur la série Une Île, avec Laëtitia Casta, produite par Image & Compagnie (Lagardère Studios), et couronnée du prix de la meilleure série française au dernier festival Séries Mania en avril. « Sans une plateforme, nous aurions eu plus de mal à faire cette série, pointe Christophe Thoral. La règle ne deviendra pas une coopération permanente entre les plateformes, les diffuseurs traditionnels et les sociétés de production, mais ce type d’accords financiers permet d’être plus ambitieux. »
Face aux plateformes, les diffuseurs traditionnels adaptent aussi leur mode de diffusion. BBC Studios et ITV se sont par exemple alliés pour lancer aux États-Unis et au Canada l’offre Britbox, annoncée au Royaume-Uni d’ici à la fin de l’année. Aux États-Unis toujours, après Disney le 12 novembre, c’est donc Warner Media et NBC Universal qui mettront sur le marché au printemps prochain leur propre service par abonnement, HBO Max et Peacock.
Alternatives
En France, l'arrivée début 2020 de Salto s’inscrit dans la même logique. En réunissant l’offre de catalogue des groupes TF1, France Télévisions et M6, en plus de contenus exclusifs, moyennant quelques euros par mois, Salto se pose en alternative aux géants américains. « Dans ce nouveau marché de la SVOD, nous pensons qu’il y a une place pour un acteur local », estimait Delphine Ernotte, présidente de France Télévisions, lors du festival Médias en Seine le 8 octobre.
En Allemagne, le groupe Prosiebensat.1 s’est, lui, associé à Discovery Network pour lancer en juin dernier la plateforme Joyn, qui regroupe gratuitement 55 chaînes linéaires en OTT. Sur la scène du grand auditorium du Palais des festivals à Cannes, Max Conze, CEO de Prosiebensat.1, s’est dit « sûr à 100% » qu’il étendra un jour Joyn au-delà des frontières allemandes. « Le vrai objectif, c’est de construire une ou des plateformes européennes », disait encore Delphine Ernotte. Car pour peser face aux géants américains, qu’il s’agisse de Netflix, d’Amazon ou demain de Disney, la réponse se doit d’être de grande ampleur...
